BachelorafhandlingNationaløkonomisk Institut

Robin Lorvik

1.Abstract

The purpose of the present report is to investigate and estimate Carlsberg on the Russian beer market. In 2008 Carlsberg took a major step in the history of the brewery, by buying the British brewery Scottish & Newcastle with Heineken. This has transformed Carlsberg, which today is among the biggest breweries in the world, with a well-established fourth position worldwide (CÅ08; 6). [1] It has resulted in their business portfolio, has become substantial more exposed toemerging markets, such as the Russian. Some experts considered the purchase of S&N as risky for Carlsberg, because it also involved the purchase of the Russian brewery Baltika Beverages Holding (BBH), which made Carlsberg the sovereign market leader – on a possible risky Russian market. [2] The Russian market has great potential, but at the same time it is connected to a long list of risks, which would explain some experts’ uncertainties. The financial crisis and the Russians’ general overconsumption of beer are two essential factors, which include considerable risks to the future growth of Carlsberg; among these are sales in Russia. The Russians’ overconsumption of beer has been well over the recommendations of World Health Organization (WHO) for a long time. [3] This factor among other sensational investigations, in which especially one particular article published by the recognized medical journal The Lancet, shows the Russians’ alcohol problems, and it has made the fight against alcohol a political matter now. This has already caused substantial tax raises on especially beer from the beginning of 2010. Other restrictions are expected to be passed during spring 2010, to limit the beer sale and the general alcohol consumption. Because of this the players on the Russian beer market, are faced with great future challenges. Particularly the market leader Carlsberg, because the Russian market, as mentioned, makes a very essential part of the brewery’s overall strategy.

The report is based on an external and internal analysis. The external analysis focuses on Lynch’s[4] investigations of the market’s surroundings. The purpose is to investigate the business and the market to find out how they influence the beer market and Carlsberg’s sales. Therefore models as Degree of Turbulence, PESTEL and Porter’s Five Forces are included to illustrate this. The analysis in continuation of the external analysis, attempts to point out the effect of the surrounding factors that influence the beer sale, and how Carlsberg attempts to eliminate or decrease these threats. The internal analysis procures a picture of Carlsberg’s qualifications and resources, which among other things are compared with the nearest competitors on the Russian beer market. Furthermore the subsequent analysis focuses on whether Carlsberg has the strength to take advantage of the risks mentioned above, including present and future market conditions. As market leader in Russia, Carlsberg is expected determine the agenda to what the general reaction to the present events will be, especially with pricing. But Carlsberg are keeping their cards close to the chest, which is supported by managing director Jørgen Buhl Rasmussen, who states the following in connection with the tax raise:”Men vi vil ikke sige, hvad vi tænker at gøre endnu, hvis det ene eller det andet sker. Vi har flere veje, vi kan gå, men vi holder kortene tæt til kroppen for ikke at hjælpe vores konkurrenter,”.[5]Thereforethe report is viewed from an external analyst’s point of view, where the information regarding Carlsberg and the Russian market, will be based on annual reports, business analyses, market analyses, articles and various statistics from statistic databases. From the above mentioned models and analyses, the report seeks to procure a decent guess on Carlsberg’s future opportunities for growth on the Russian market.

2.Indledning

Carlsberg er de seneste år blevet en væsentligt større spiller i den internationale bryggeribranche med en solid position som det fjerdestørste bryggeri i verden. Det skyldes i høj grad opkøbet af Scottish & Newcastle(S&N) sammen med Heineken i foråret 2008, hvor Carlsberg erhvervede de resterende 50 % af det russiske bryggeri Baltic Beverages Holding(BBH) samt en række andre bryggerier(CÅ08; 6).Dette har endvidere bidraget til, at Carlsberg i dag er markedsleder på det russiske ølmarked.[6]Rusland har i flere år været Carlsbergs vækstdynamoog er i dag Carlsbergs største marked. Dette indebærer derfor også, at Carlsbergs forretningsportefølje i højere grad er eksponeret overfor vækstmarkeder, hvor man i forlængelse af ovenstående er yderst afhængige af udviklingen på netop det russiske marked og derfor også Ruslands makroøkonomiske forhold. Det russiske ølmarked er endvidere forbundet med en lang række risikoområder, som bl.a. udspringer af russernes generelle overforbrug af alkohol. Myndighederne har derfor besluttet at stramme op på dette område via markante afgiftsstigninger på bl.a. øl samt varslinger om forbud mod ølsalg i kiosker, telte og andre salgssteder uden faste lokaler. [7]Derudover har finanskrisen sat sit tydelige præg påforbruget, hvorfor det russiske ølmarked har oplevet negative vækstrater siden fjerde kvartal i 2008. For hele 2009 faldt det russiske ølmarked med ca. 10 %, og forventes at falde tilsvarende i 2010(CR09; 12).[8]Carlsberg går derfor et svært år i møde, selvom de sidste to måneder i 2009 har udvist positive fremskridt for det russiske ølmarked.Mange eksperter påpeger dog, at fremgangen skyldes hamstring, herunder lageropbygning, som følge af de forventede afgiftsstigninger fra starten af 2010, hvorfor man forventer et dårligt resultat i første kvartal i 2010.

3.Problemformulering

Formålet med nærværende rapport er at vurdere Carlsbergs fremtidige muligheder i Rusland ved at se på markedet og branchen samt lave en analyse af Carlsbergs ressourcer og kompetencer. Rapporten søger at besvare dette ved følgende delspørgsmål:

  • Hvad betyder det russiske marked for Carlsberg? Hvorledes vil en negativ udvikling på dette marked påvirke Carlsberg som koncern i forhold til fremtidig vækst?
  • På hvilken måde kan de makroøkonomiske forhold have indvirkning på Carlsbergs fremtidige ølsalg på det russiske marked? Herunder hvilke konsekvenser de nævnte risikofaktorer på markedet kan have for udviklingen i bl.a. privatforbruget, forbrugsadfærden, udsving i Rublen og i sidste ende for Carlsbergs resultat?
  • Hvad kan de russiske myndigheders nuværende og potentielle tiltag betyde for Carlsbergs fremtidige vækstmuligheder på det russiske ølmarked?
  • Har Carlsberg som markedsleder i Rusland de nødvendige kompetencer og ressourcer til at drage fordel af ovenstående udvikling i forhold til konkurrenterne? Og kan Carlsbergs gæld efter opkøbet af S&N have indvirkning på ekspansionsmulighederne som følge af likviditetsbegrænsninger?

4.Afgrænsning

Analysen af markedet vil udelukkende henføre sig til det russiske ølmarked og dermed ikke andre produkttyper, som Carlsberg ligeledes måtte afsætte i Rusland. Der vil i et begrænset omfang blive inddraget Carlsbergs øvrige markeder med henblik på at bibringe en overordnet vurdering af Carlsberg som helhed. Det vil bl.a. være i forbindelse med regnskabsanalysen med henblik på at danne et overordnet billede af Carlsbergs nuværende finansielle fleksibilitet. Segmentet “Ikke fordelt” består primært affunktioner i hovedkontoret og omfatter management fees, royalty-betalinger, markedsføringsaktiviteter på Gruppeniveau, sponsorater, tilgodehavender mv. (CÅ09; 69). Det vil derfor ikke være inkluderet i hverken regnskabsanalysen, grafer og lignende, da det ikke er en del af Carlsbergs forretningssegment og endvidere kun udgør en brøkdel af indtjeningen. Eftersom rapportens hovedformål ikke indebærer en komplet værdiansættelse af Carlsberg, vil analysen af Carlsbergs finansielle fleksibilitet derfor kun omfatte en analyse af likviditeten og soliditeten sammenholdt med en gennemgang af pengestrømsopgørelsen. Derudover vil regnskabsanalysen være baseret på årsregnskaberne for 2006-2009 for at belyse udvikling og tendenser. Tidslinjen for den eksterne analyse, herunder de makroøkonomiske forhold, vil som udgangspunkt henføre sig til statistikker frem til ultimo 2009. Makroøkonomiske hændelser, der indtræffer efter ultimo 2009 tages derfor ikke i betragtning i nærværende rapport, mens senere hændelser i 2010 og fremefter kun fremgår via prognoser og estimater. Politiske udspil i forhold til lovforslag og vedtægter, bliver for så vidt muligt vurderet løbende frem til rapportens afleveringsdag, som er den 29. april.

Eftersom Carlsberg i sagens natur ikke ønsker at videregive oplysninger vedrørende deres reaktion og udspil på de i indledningen nævnte problemstillinger, skrives rapporten derfor ud fra en ekstern analysemæssig synsvinkel. Det medfører derfor visse begrænsninger for især den interne analyse. En stor del af rapportens analysedel vil derfor være baseret på forskellige artikler, ekspertudsagn, virksomhedsrapporter samt statistisk data fra diverse internationale statistikdatabaser mv.

5.Metodevalg

Rapporten er bygget op omkring en ekstern analyse af markedet og en intern analyse af Carlsbergs kompetencer og ressourcer. Den eksterne analyse tager udgangspunkt i Lynch’ gennemgang af virksomhedens strategiske omgivelser, heriblandt makroanalysen, hvorfor der anvendes Degree of Turbulence, PESTEL og Porter’s Five Forces. Degree of Turbulence, turbulensgraden, er en model, hvis formål er at bibringe en grundlæggende vurdering af forholdene omkring virksomheden med henblik på sandsynligheden for at forudse fremtiden (Lynch; 2009; 80). PESTEL-analysen er udelukkende en tjekliste, hvor kvaliteten i analysen afhænger af at udvælge de mest væsentlige elementer (Lynch; 2009; 82). Det er derudover en analyse af de makroøkonomiske forhold på et givent marked. Den anvendes ofte til at finde frem til konkrete indikatorer for de relevante faktorers ændring i forhold til virksomheden og i sidste ende trusler og muligheder forbundet med disse (Lynch; 2009; 82). Porters Five Forces indgår som en analyse af branchens attraktivitet. Det er en model, der forholder sig til, hvor interessant branchen er, og hvilket potentiale branchen har i fremtiden (Lynch; 2009; 96). Der foretages endvidere en gennemgang af den russiske regering med henblik på deres politiske tiltag samt en konkurrentanalyse af Carlsbergs to største konkurrenter i Rusland. Den eksterne analyse opsummeres ved at se på de trusler og muligheder, der efter SWOT-modellen er forbundet med markedets omverden.

I den interne analyse af Carlsberg bliver der fortaget en analyse af Carlsbergs håndgribelige og uhåndgribelige ressourcer samt en analyse af deres kompetencer. Derudover inddrages en analyse af Carlsbergs likviditet og soliditet sammenholdt med deres pengestrømme for at give et billede af deres finansielle beredskab, herunder økonomiske fleksibilitet. Formålet med den interne analyse er at identificere Carlsbergs stærke sider med henblik på, hvorledes de kan udnytte disse i forhold til konkurrenterne samt identifikation af de svage sider med henblik på, hvorledes de bedst muligt kan afdækkes. Analysen vil, som den eksterne, afslutningsvis blive opsummeret ved hjælp af SWOT-modellen.

Den analytiske del af opgaven tager udgangspunkt i den interne og eksterne analyse med henblik på, hvorledes Carlsberg kan bygge videre på deres styrker og samtidig eliminere svagheder eller gøre dem mindre synlige. Derudover vil analysedelen se nærmere på den eksterne analyse, i forhold til hvordan Carlsberg kan udnytte deres muligheder på det russiske ølmarked og formindske trusler.Formålet med analysen er desuden at se på konsekvenserne for Carlsbergs ølsalg i forhold til de begivenheder, der er indtruffet på det russiske marked. Derudover bygger analysen på en række scenarier af hændelser, der potentielt kunne forekomme. Afslutningsvis ser rapporten nærmere på forslag til mulige tiltag og reaktioner, som Carlsberg kunne foretage med henblik på at optimere deres fremtidige ølsalg i Rusland.

6.Ekstern analyse

Der er ifølge Lynch (s. 79) tre fundamentale områder, der med fordel skal præciseres, inden der indledes en ekstern analyse. Det er markedsdefinition og størrelse, markedsvækst samt markedsandel. Nedenstående modeller tager for så vidt muligt udgangspunkt i det russiske ølmarked frem for markedet generelt, da der kan være forskel på f.eks. turbulensgraden og brancheintensiteten, alt efter om man befinder sig på et modent marked eller et vækstmarked. Der er naturligvis områder, som vil være ens på trods af geografiske forskelle, men der vil ikke desto mindre fokuseres på det russiske marked.

Markedsdefinition og størrelse

Rusland er verdens fjerdestørste ølmarked målt på volumen efter Kina, USA, og Brasilien (BÅ09; 18). [9] Markedet består bl.a. af ale, stout & bitter, lav/alkoholfri øl, premiumøl, specialøl og standardlager.Hele det russiske ølmarked genererede i 2008 samlede indtægter på 28,1 mia. USD og er dermed verdens tredjestørste marked målt på værdi. [10]Rusland er det land i verden, der har det højeste alkoholforbrug, hvor ølforbruget i 2009 udgjorde 25 % af det samlede alkoholforbrug, mens der i gennemsnit, blev drukket ca. 70 liter øl per indbygger (CÅ09; 15).

Markedsvækst

Det russiske ølmarked har i perioden 2000-2007 vokset årligt med ca. 12 % i gennemsnit, men har siden finanskrisens begyndelse i 2008 haft negative vækstrater (CFP00-09). [11]Ser man på forbruget af ren alkohol, er fordelingen her meget atypisk i forhold til f.eks. Vesteuropæiske lande, da spiritus udgør 67 %, vin 8 % og øl 25 %. I Danmark tegner der sig et noget anderledes billede, hvor spiritus udgør 15 %, vin 36 % og øl 49 %, som dertil er den generelle fordeling hos de fleste vesteuropæiske lande (se bilag 1 for sammenligning med udvalgte vesteuropæiske lande). [12] Derfor ligger der fremdeles et stort vækstpotentiale for ølmarkedet til at udgøre en større andel af det samlede alkoholforbrug i Rusland.

Markedsandel

Carlsberg er markedsleder i Rusland, og havde i 2009 en markedsandel på hele 40,6 % (CR09; 12).

6.1.Turbulensgrad

Formålet med Turbulensgradsmodellen er at vurdere branchens gennemsigtighed med henblik på atforudse og dermed planlægge fremtiden med en hvis form for sandsynlighed. Det er derudover vigtigt at se på, om markedet er stabilt eller volatilt i forhold til, hvorvidt virksomheden er gearet til markedet, bl.a. i forhold til dens strukturelle opbygning(Lynch; 2009;80). Et turbulent marked vil desuden besværliggøre anvendelsen og validiteten af flere analytiske modeller, som f.eks. Porters Five Forces, da modellen ofte kritiseres for at være statisk, og derfor ikke tager højde for ændringer i markedet.

Figur 1: Turbulensgraden

Turbulens i omgivelserne / Gentagende / Voksende / Forandrende / Usammenhængende / Overraskende
Kompleksitet i omgivelsernes forandringer / National / National / Regional
Teknologisk / Regional
Socio-politisk / Global
Økonomisk
Genkendelighed i forandringer / Relateret / Extrapolerbar / Diskontinuert
Men relateret / Diskontinuert
Ikke relateret
Forandrings-hastighed / Langsommere end respons / Sammenlignelig med respons / Hurtigere end respons
Synlighed af fremtiden / Gentagende / Forecastbar / Forudsigelig / Delvist forudsigelig / Uforudsigelig
Overrasker
Turbulens- niveau: / Stabilt / / Turbulent

Kilde: Lynch(2009), side 80

Turbulensgraden måles på to hovedpunkter: Forandringshastighed, som beskriver sandsynligheden for om omgivelserne vil ændre sig, og forudsigelighed, som beskriver graden, hvormed sådanne ændringer kan forudsiges. Hver af de to måleenheder kan yderligere opdeles ito underpunkter (se nedenstående).

Forandringshastigheden

Kompleksitet i omgivelsernes forandringer:

Det russiske ølsalg påvirkes af en bred vifte af forskellige faktorer. Det henfører sig isærtil de makroøkonomiske forhold, som f.eks. disponibel indkomst, råvarepriser, valutakurs og udvikling i oliepriser, men også ”blødere” faktorer som ændring i forbrugsadfærd, herunder drikkevaner, og samfundets generelle opfattelse af sundhed samt demografi (CÅ08; 14). Derudover påvirkes ølsalget også af uforudsigelige faktorer som f.eks. vejrforhold, da en stor del af ølforbruget i Rusland finder sted udendørs (CÅ08; 36). Politiske tiltag har endvidere indvirkning på branchen via forskelligeinitiativer såsom salgsbegrænsninger, rygeforbud, aldersbegrænsninger, reklamationsbegrænsninger og diverse anti-alkoholkampagner (CÅ09; 49). Punktet ”Regionalsocio-politisk” vælges derfor i modellen.

Genkendelighed i forandringer:

Branchen vil formodentlig præsenteres over for nye situationer og problemstillinger i form af nye love, der hovedsageligtkommer til at vedrøre det sundhedsmæssige område, men formentlig også det miljømæssige. Dette er noget, som branchen vil skulle forholde sig til, men er dogmed en vis form for genkendelighed. Øvrige begivenheder, der finder sted i omgivelserne, vil sandsynligvis også være forholdsvis genkendelige, da disse forandringer efter alt at dømme vil optræde sompopulistiske tendenser, såsom livsstilsændringer der derfor tydeligt vil fremstå i det forbrugsmæssige landskab. Det kan f.eks. være førnævnte fokus på sundhed og miljø, som desuden har været på både politikeres og befolkningens dagsorden førhen. Omvendt har den nuværende finanskrise på ingen måde været genkendelig og vil derforalt andet lige heller ikke være noget, markedet hyppigt vil opleve. Finanskrisen har haft en væsentlig påvirkning af økonomien, herunder i særdeleshed de finansielle markeder, som har udvist voldsomme udsving.Det skal dog siges, at der under normale forhold, hvor der ses bort fra finanskrisen,ikke vil forekomme nær såkraftige udsving. Generelt er det derfor ikke noget, der vil påvirke branchen i samme omfang, som dethar gjort den seneste tid. Punktet ”Ekstrapolerbar”vælges i modellen.

Forudsigelighed

Forandringshastighed:

Branchens udviklingshastighed er forholdsvis beskeden, ment på den måde, at virksomhederne som udgangspunkt ikke skal forholde sig til forandringer,som kan have væsentlig indflydelse på deres konkurrenceevne. Det skyldes bl.a., at branchen sjældent stilles overfor banebrydende opfindelser på det teknologiske og udviklingsmæssige område. Dermed ikke sagt, at der ikke sker forandringer i branchen. Der er i høj grad differentiering inden for både innovation, udvikling og modificering af produkter. Det er derfor stadig centralt at følge med i udvikling og trends inden for branchen, herunder de typer af øl, der er mest populære. F.eks. drikkes treud af fire øl traditionelt af mænd,hvorfor detkvindelige forbrugersegmenter en ganskeinteressantmålgruppe, af hvilken grund bryggerierne forsøger sig med innovation og modifikation af produkter med fokus på kvinders sundhed (CÅ09; 11). Trends som disse er dog rimelig forudsigelige, på trods af at flere bryggerier anvender mange ressourcer på R&D med henblik på f.eks. at sikre høj kvalitet af deres øl. Punktet ”Langsommere end respons” vælges i modellen.

Synlighed af fremtiden:

Ølbranchen er en branche, som har eksisteret i mange år. Der er derfor, i forlængelse af ovenstående, gode muligheder for at sige noget om fremtiden for branchen, da den ikke er kendetegnet ved signifikante ændringer. Derfor kan man ved at indsamle relevante markedsundersøgelser samt historisk data have en nogenlunde sandsynlighed for at forudse fremtiden. Dette er også fremgangsmåden for de fleste bryggerier i praksis, da de køber markedsundersøgelser fra anerkendte bureauer med henblik på at analysere diverse markeder og derved underbygge strategiske beslutninger. Det gælder både inden for modne markeder og vækstmarkeder. Punktet ”forecastbar” vælges i modellen.

Delkonklusion:

Turbulensgradenssamledeværdi,ligger en smule under middel, som er tre, hvorfor branchen hælder mest til den præskriptive tankegang. Dette indebærer forholdsvis stabile omgivelser, hvor beslutninger er baseret på baggrund af en logisk og sekventiel fremgangsmåde. Det betyder derfor at det kan være muligt, at forudse fremtiden med en hvis form for troværdighed.Prognoser kan dermed foretages på baggrund af en sekventiel rækkefølge af problemidentifikation via diagnosticering og fortolkning af bl.a. historiske data. En af svaghederne ved den præskriptive tilgang er, at selvom fremtiden kan forudses med en hvis sandsynlighed, kan der f.eks. opstå uventede udspil fra konkurrenter eller regeringer. Det kræver derfor den emergentes tilpassende og fleksible bidrag til strategien, som betyder at virksomheder i praksis mere eller mindre anvender begge teorier (Lynch; 2009; 44).

6.2.PESTEL

Formålet med PESTEL-analysen er at vurdere, hvilke eksterne faktorer, der har/kan have indflydelse på virksomheden. Modellen kortlægger trends inden for politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsmæssige faktorer, som kan have væsentlig indflydelse på virksomheden og branchen.Analysenbidrager hermed til at fremhæve væsentlige muligheder og trusler i omverdenen. Det er som nævnt kun er en tjekliste, hvorfor modellenselementer skal anvendes selektivt. Man skal derfor kun inddrage relevante faktorer og områder (Lynch; 2009;82). I forlængelse af ovenstående udelades de teknologiske og miljømæssige faktorer, da de ikke anses som værende relevante for ølbranchen i samme udstrækning som de øvrige. Det skyldes som omtalt, at ølbranchen ikke er kendetegnet, ved revolutionerende opfindelser, der er ensbetydende med betydelige skift i det konkurrencemæssige landskab inden for disse områder. Derudover erstattes punktet ”politisk fremtid” med en analyse af den russiske statsmagt. Lynch argumenterer, at selvom politik optræder i modellen, kan det ikke altid retfærdiggøre for vigtigheden af myndigheder inden for visse områder af den strategiske udvikling (Lynch; 2009; 83). Punktet vedrørende den russiske statsmagt er derfor en sammensmeltning af punktet ”politiks fremtid” og den russiske regeringens betydning.Punkt-valget begrundes yderligere senere i rapporten, som følge af en redegørelse af den russiske regerings væsentlige betydning i forhold ølmarkedets fremtidige udvikling.

Økonomisk fremtid:

Erfaring viser, at ølmarkedet normalt er forholdsvist robust over for konjunkturændringer, hvorfor der generelt er få forskelle på ølmarkedet i opgangs- og nedgangstider. Recessionen i økonomierne verden over har og vil dog få konsekvenser for bryggerierne, da den nuværende krise ifølgeafsnit 6.1ikke hører under normale omstændigheder. Derfor er også det russiske marked hårdt ramt.Figur 2 illustrerer at væksten på det russiske ølmarked historisk, har fulgt udviklingen i den russiske økonomi nogenlunde analogisk, hvorfor ølmarkedet også forventes at følge den foreliggende økonomiske udvikling. Det skal alligevel understreges, at det russiske ølmarked generelt har været mere modstandsdygtigt end mange andre brancher. [13] Det fremgår desuden af nedenstående figur som viser, at det russiske ølmarked generelt har været forholdsvis resistent over for negative makroøkonomiske udsving. Til gengæld er øl et prisfølsomt gode, hvorfor prisændringer vil kunne påvirke efterspørgslen væsentligt (CÅ09; 49).