Strategi, marketing og kommunikation – en treenighed.
En vurdering af Arla Foods succeskriterier og indsatsområder på det danske marked.
Udarbejdet af:
Mette Vig Nielsen
Studienummer:
277687
Vejleder:
Michael Dimke
Afleveringsdato:
1. april 2011.
Studium:
Virksomhedskommunikation
Aarhus School of Business:
Center for virksomhedskommunikation
Abstract:
The Danish/Swedish Company Arla Foods a.m.b.a is one of few Large Scale Enterprise companies in Denmark. The company produces and sells milk based products in corporation with a large number of farmers and a board of direction, which describes the company structure. Arla is the biggest dairy in Denmark. It is estimated that 16.000 people are employed in this global company in several countries.
Through an evaluation of Arla´s strategy at the Danish market, the purpose of this thesis is to identify current strategic, as well as marketing and communicative efforts in order to identify effort fields and criterion of success for the company.
Through theory and a number of interviews with the consumers the purpose of the thesis will be attempted to be estimated.
According to the media and other examinations it is said that Danish consumers have a relatively negative view on Arla and the company is often accused of using tactless methods in gaining position in the market. This issue will be addressed in the examination.
The consumer examination of this thesis shows that the consumers generally are in favor of Arla, but they are aware of the problems in the size and strategy of the company. It is argued that Arla can restore the trust and branding value for the consumers and their consumption of Arla´s products through work with Corporate Social Responsibility (CSR). At present moment the consumers do not recognize the work Arla puts into this strategic tool, and they all call for more visibility and efforts of down-to-earth character. E.g. children arrangements and soft values are appreciated.
The consumers see the advantage of a strategy of low prices, and money generally affects the choice of this kind of products. Furthermore Arla needs to communicate the advantages of a large company and achieve recognition in e.g. the number of employees and taxes to the State. Further the consumers acknowledge several times in the interviews that size and branding do not play a great part in the matter of everyday products as milk. Instead they point out that Arla is able to obtain advantages in focusing on the product development and keeping the prices low combined with working with CSR in a down-to-earth manner.
Marketing and communication are related in many ways. It is important for Arla to choose a strategy and implement this in the marketing strategy. The consumers in this thesis are not particularly aware of the present marketing strategy, and the general attitude towards the present PR campaign “Back to nature” is that it is either irrelevant or annoying if not invisible for the consumers. The consequence is that several consumers do not know of the campaign.
The importance of communication abilities appears in the matter of the Consumers way of perceiving a company like Arla. The consumers, who all belong to the well educated part of the population, use the media to obtain knowledge and information about companies as well as products. Therefore the media participate in the decision-making in the knowledge about the company.
The challenge for Arla is to find the balance between being a low price company with a broad product development and being a company who integrates CSR in it ´s strategy in a matter that the consumers see and appreciate. As such Arla does not have to fear the consequences of being the undisputed biggest company in the market, as the consumers understand the significance in taking strategic decisions as well as the power of the media. The consumers require that the company meets the responsibilities that come with the great position in the business and that they take great social responsibility in a way that obliges all groups of consumers and in a down-to-earth manner. Several consumers find it useful for Arla itself to set the agenda in the media and work hard to obtain more positive publicity. This will contribute to a better image and understanding in the Danish population. Furthermore Arla has to implement the strategy in their marketing and communication so that the consumers see their initiative and this way acknowledge Arla as a worthy supplier of an everyday good as milk, also considering the size, strategy and image of the company. If the consumers see their own advantages in using the products, then that is the greatest motivator for buying.
Antal anslag: 3646 (uden mellemrum)
Indholdsfortegnelse:
1. Indledning……………………………………………………………………………..Side 9
1.1.Problemformulering………………………………………………………………….……..…Side 12
Afgrænsning……………………………………………..………………...……Side 13
2.Begrebsafklaring……………………………………………………………..….…….Side 15
3. Introduktion til teori, empiri og metodik………………………………………...…...Side 16
3.1. Specialets empiri og undersøgelsesdesign……………………………………………………..Side 7
3.2. Specialets metodik…………………………………………………………..…...………..… Side 27
3.3. Tidslinje……………………………………………………………………………..…….…...Side 28
3.4. Opsamling på afsnit 3……………………………………………………………………..…..Side 30
4. Baggrund for valg af virksomhed………….………………………………………....Side 31
4.1. Opsamling på afsnit 4………………………………………………..…….………….Side 33
5. Videnskabsteoretisk ståsted…………………………………………………………. Side 34
5.1. Socialkonstruktivisme………………………………………………………….…… Side 34
5.2. Hermeneutik………………………………………………………………………… Side 35
5.3. Systemer…………………………………………………………………………..… Side 36
5.4. Postmodernisme ……………………………………………………………….…… Side 41
5.5. Opsamling på afsnit 5……………………………………………………………….. Side 44
6. Virksomhedsbeskrivelse af Arla Foods………………………………………..……. Side 45
6.1. Opsamling på afsnit 6………………………………………………………….……. Side 51
7. Teori og analyse…………………………………………………………………….. Side 52
7.1. Fjernmiljøanalyse…………………………………………………………………... Side 52
7.1.1. Graden af turbulens………………………………………………………….……. Side 53
7.1.1.1. Kritik af turbulens…………………………………………………….…….….. Side 53
7.1.1.2. Analyse på Arla Foods………………………………………………..…..…… Side 54
7.1.1.3. Perspektivering til problemformulering……………………………..…………. Side 54
7.1.2. PESTEL analyse…………………………………………………….….……….. Side 54
7.1.2.1. Kritik af PESTEL analyse……………………………………………..……… Side 55
7.1.2.2. Analyse på Arla Foods……………………………………………-…………. Side 55
7.1.2.3. Perspektivering til problemformulering…………………………….....….…... Side 58
7.2. Nærmiljøanalyse…………………………………………………….…………….. Side 58
7.2.1. Porters Five Forces…………………………………………….……….………... Side 58
7.2.1.1. Kritik af Porters Five Forces………………………………….……….…..…… Side 60
7.2.1.2. Analyse på Arla Foods……………………………………….……….…..…… Side 60
7.2.1.3. Perspektivering til problemformulering…………………….……….………… Side 61
7.2.2. Corporate Social Responsibility (CSR)……………………….……….….…….. Side 61
7.2.2.1. Kritik af CSR…………………………………………………………….…….. Side 63
7.2.2.2 Analyse på Arla Foods………………………………………………….………. Side 63
7.2.2.3. Perspektivering til problemformulering……………………..……………..….. Side 64
7.3. Intern analyse………………………………………………………..………..…… Side 64
7.3.1. Værdikædeanalyse………………………………………………..……………… Side 64
7.3.1.1. Kritik af værdikædeanalyse……………………………………….……....……. Side 65
7.3.1.2. Analyse på Arla Foods………………………………………………..….…….. Side 65
7.3.1.3. Perspektivering til problemformulering………………………..…………..….. Side 66
7.3.2. Kernekompetencer………………………………………………………..….….. Side 67
7.3.2.1. Kritik af kernekompetencer……………………………………………………. Side 67
7.3.2.2. Analyse på Arla Foods……………………………………….………..…….… Side 67
7.3.2.3. Perspektivering til problemformulering………………………..……..………. Side 68
7.3.3. Generiske strategier………………………..…………………….……………… Side 69
7.3.3.1. Kritik af generiske strategier………………….….……………………………. Side 69
7.3.3.2. Analyse på Arla Foods……………………………………..………………… Side 69
7.3.3.3. Perspektivering til problemformulering……………………………………… Side 70
7.4. Revurderet strategi………………………………………………………..……… Side 70
8. Marketing……………………………………………………………...………….. Side 72
8.1. Markedet………………………………………………………………………..... Side 72
8.2. Markedsføring…………………………………………………….………...…… Side 73
8.2.1. Holistisk markedsføring………………………………………………..……… Side 73
8.3. ”Tilbage til naturen” kampagnen………………………………………..………. Side 74
8.4. Fra traditionel markedsføring til relationsmarkedsføringsprincipper………..….. Side 75
8.5. Analyse på Arla Foods marketing …………………………………………..….. Side 78
8.6. Parameter mix/Marketing mix…………………………………….…….………. Side 80
8.6.1. Kritik af parametermixet……………………………………..………..……… Side 80
8.6.1.1. Analyse på Arla Foods…………………………………….………..………. Side 82
8.7. Perspektivering til problemformulering……………………………..…………. Side 84
8.8. Revurderet markedsføring……………………………………….……….…….. Side 85
9. Kommunikation……………………………………………………………..…… Side 86
9.1. Hvad er kommunikation?...... Side 86
9.2. Markedskommunikation……………………………………………………....… Side 87
9.3. Medievalgets betydning for kommunikation……………………….………….... Side 89
9.4. Analyse på Arla Foods kommunikation………………………………..…….…. Side 89
9.5. Perspektivering til problemformulering……………………………….………… Side 93
9.6. Revurderet kommunikation……………………………………………………… Side 94
10. SWOT analyse…………………………………………………………………… Side 95
10.1. Kritik af SWOT analyse………………………………………….……….……. Side 95
10.1.1. Analyse på Arla Foods……………………………………………….……. Side 96
10.1.2. Perspektivering til problemformulering………………………...…………. Side 97
11. Konklusion………………………………………………………………..…… Side 98
12. Perspektivering…………………………………………………..……………. Side 100
Litteraturliste
Bilag
Bilagsliste for websider
- Indledning:
Charles Darwin [1](1809 - 1882), naturhistoriker, er kendt for frasen Survival of the fittest.
Den, der klarer sig bedst overlever kampen med og mod de andre. Godt nok var Darwin naturhistoriker, men egentlig er citatet meget sigende i overført betydning. I dag er det ikke længere nok for virksomheder blot at producere, og så være sikker på at kunne afsætte disse produkter eller serviceydelser i en stadigt stærkere konkurrencesituation bl.a. pga. globaliseringen.
Samfundet udvikler sig og hermed også forbrugernes krav til virksomhederne som udbydere. Det fremgår, at man i dag mere end nogensinde søger at skabe bl.a. identitet og image[2] gennem sit forbrug, hvorfor det kan synes elementært for virksomhederne at skabe et brand, som forbrugerne kan anvende i deres egen identitetsskabelse. Det er eksempelvis i dag velkendt, at yngre mennesker anvender tøj til at skabe identitet.[3] I fødevarebranchen har man arbejdet meget med økologi, strenge regler for tilsætningsstoffer osv. Dette sker alt sammen i et forsøg på at opnå konkurrencemæssige fordele gennem tillid og troværdighed. Set i lyset af de postmoderne forbrugere kan det også nævnes, at skræddersyede løsninger er blevet en mulighed. Sportsforretninger giver mulighed for at lave helt individuelle løbesko, som man tilmed kan tage med hjem, løbe i, og returnere, hvis de ikke lever op til forventningerne, og køb af nye biler giver et utal af muligheder for individualisme. Dette stiller stigende krav til virksomhedernes kernekompetencer såsom marketing, innovation samt kommunikation herunder Corporate Social Responsibility(CSR).[4]
Af mere konkrete redskaber under kommunikation arbejder flere og flere virksomheder med etik og CSR. Dette gør sig også gældende for fødevaremarkedet. Her kan virksomhederne eksempelvis skabe tillidsforhold gennem gode, sunde og bæredygtige løsninger.
CSR er derfor blevet et vigtigt område, og en måde at få skabt en identitet, image og tillid på. CSR omhandler flere aspekter af samfundet, og søger at arbejde for bedre miljø på flere fronter. Man kan kort sige om begrebet CSR:
“The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations places on organizations by society at a given point in time”[5]
Stort bliver større! I Danmark er der relativt få Large Scale Enterprise (LSE) virksomheder. For god ordens skyld definerer EU LSE virksomheder, som virksomheder med mere end 250 ansatte.
Noget af det, der kendetegner LSE virksomheder er, at de har flere ressourcer til at arbejde med indenfor discipliner som marketing og branding.
Af danske virksomheder er der som nævnt relativt få, der indgår i omtalte virksomhedskategori. Arla hører til her som en af de få LSE virksomheder i Danmark.
Arla Foods tog sin begyndelse i Danmark i slutningen af 1880erne med en række mindre andelsmejerier, som gennem årene fusionerede. Virksomheden fik navnet MD Foods, som det hed frem til 2000, hvor de fusionerede med svenske Arla, som de valgte at tage brandnavnet fra.[6] Arla beskæftiger i dag mere end 16.000 medarbejdere fordelt på alle de lande, virksomheden opererer i.[7] Deres produktkategorier sælges under forskellige navne (Cheasy, Lillebror osv.) Kort fortalt er man gået fra at være et nationalt mejeri til at være et internationalt mejeri, og internationaliseringen har for alvor taget fart i forbindelse med hoppet fra MD Foods til Arla Foods a.m.b.a.
Virksomheden bruger forskellige kanaler inden for marketing og kommunikation. Eksempelvis benytter virksomheden emballage som medie, hvor de fremlægger historier, facts om produkter og virksomheden mv. Derudover bruger Arla netbaserede medier i form af deres egen hjemmeside, hvor der ud over facts, beskrivelser mv. forefindes et debatforum, som forbrugere, og andre med interesse for virksomheden, har mulighed for at kommunikere med Arla.[8] Gennem disse medier forsøger virksomheden at give et billede af sig selv, bl.a. som en CSR ansvarlig virksomhed. På det danske marked er Arlas førende rolle deres stærkeste side, men samtidig også deres akilleshæl,[9] bl.a. i form af forbrugernes holdning til deres dominerende rolle på mælkemarkedet.
Marketing som disciplin går tilbage til 1960erne. Marketing er et bredt begreb, og overordnet er der to tilgange, som beskriver den historiske udvikling for marketing management. Det, at det beskriver en marketingmæssig udvikling, viser desuden udviklingen i hele markedstankegangen. Den transaktionelle strategi var det første man oplevede, og har til formål at planlægge, koordinere og kontrollere marketingsaktiviteter, som igen søger at tilfredsstille forbrugerne og skabe en indtjening gennem salg. Dette er en værktøjspræget tilgang, der søger at nå så mange forbrugere som muligt. Det kan eksempelvis nævnes, at marketing mix´et hører under dette paradigme, hvilket viser, at det er meget præskriptivt orienteret.[10]
I dag er relationsmarkedsføringsbegrebet blevet et nyt vigtigt område. Man søger mere at skabe varige relationer til kunderne gennem personlig kontakt, hvilket passer fint i overensstemmelse med den postmoderne forbrugers tendenser.
Kommunikation er på samme måde blevet mere udbredt, herunder i denne kontekst markedskommunikation. Denne kommunikation forekommer i relation til traditionelt marketing som en substitut eller supplement. Kommunikation er blevet yderst vigtig i forhold til at nå sine forbrugere, og gensidig medier er populære. Der er mulighed for at lære hinanden at kende på en mere relationel måde end gennem præskriptive undersøgelser.
Der er selvsagt forskel på relationerne til primære kunder, som for Arlas vedkommende er de forretninger, de handler med, og så de sekundære, som er forbrugerne, der køber virksomhedens produkter i supermarkederne. Specialet her har således fokus på kundernes kunder.
Dette speciale vil have berøringsflader til såvel marketing som kommunikation under hensyntagen til såvel den virksomhed, Arla er, samt den strategiske situation virksomheden er i. Det er analysen, der bestemmer, hvilket udfald det tager.
Marketing og kommunikation relaterer til hinanden og for den sags skyld også med udviklingen i samfundet. Det er ikke længere produkterne, der skaber markedet, og ikke længere nok at massekommunikere til forbrugerne, hvorfor begreber som relationsmarketing og oplevelsesøkonomi har vundet indpas i virksomhedernes strategi. Fokus er vendt fra et klassisk koncept med produktet i centrum til et postmoderne koncept, hvor blandt andet individualitet og hyperrealitet er kommet i fokus.[11] Inden for det postmoderne koncept er fokus lagt på forbrugerne på en måde, der medtænker forbrugerne som ikke loyale og generelt svære at definere og vurdere gennem markedsundersøgelser.
Man kan argumentere for, at den dansk/svenske mejerikoncern Arla Foods a.m.b.a. er en overlever. Ikke mindst set i lyset af deres position og midler. Der er dog et sted hvor Arla ikke fører, og det er i forbrugernes bevidsthed. Virksomheden har ofte været udsat for kritik i bl.a.[12] deres forretningsmetoder og markedsføring.
Har forbrugerne en negativ tilgang til Arla, og hvilken betydning kan dette have for forbruget og loyalitetsfølelsen samt brandingværdien?
Har Arla fulgt de postmoderne forbrugers udvikling, og formår virksomheden at kommunikere til og med forbrugerne? Udviser virksomheden en strategi, som inddrager forbrugerne, med henblik på at imødekomme deres forventninger og krav?
For at finde svaret på disse spørgsmål, kræves der en research hos forbrugerne, og specialets problemformulering lyder:
1.1. Problemformulering:
Med udgangspunkt i en vurdering af Arla Foods strategiske situation på det danske marked, vil der blive forsøgt at identificere aktuelle strategiske indsatsområder samt marketing- og kommunikationsindsatser for virksomheden, for herigennem at finde frem til dens mulige indsatsområder og succeskriterier.
Hertil hører nogle underpunkter, som har relevans i forhold til besvarelsen af ovenstående formulering. Disse underspørgsmål vil blive undersøgt gennem interviews med forbrugerne med det formål at supplere teorien. For at finde frem til succeskriterier og indsatsområder inden for de nævnte discipliner ønsker jeg at få en forståelse for, hvordan disse discipliner har en indvirkning på dem, der i sidste ende må siges at bruge produkterne, nemlig forbrugerne. Empirien skal her ses som et supplement til teorien.
Hvorfor har forbrugerne en til tider negativ holdning til Arla Foods a.m.b.a og hvilken betydning har dette for den måde forbrugerne opfatter Arlas strategier, marketing og kommunikation? Kan Arla forbedre forbrugernes tillid gennem arbejde med strategi, marketing og kommunikation? Hvori mener forbrugerne virksomhedens succeskriterier og indsatsområder ligger?
Herunder vil blive undersøgt, hvordan forbrugerne forholder sig til Arla som brand, og hvilken identitet deres forbrug af Arla kan være medvirkende til at skabe.
1.2. Afgrænsning:
I dette speciale er det i særdeleshed strategisk ledelse, marketings- og kommunikationsfag, der bliver anvendt. Det specialet i høj grad vil, er at trække på strategifaget, for at forstå Arlas strategiske situation. Dette sætter fokus på virksomhedens virke og muligheder samt afgrænsninger. Det er af stor vigtighed at kende sine strategier, for at kunne planlægge marketing og den måde, det ønskes kommunikeret på. Disse tre hænger sammen, således der er fokus på den nuværende strategi og en vurdering af denne. Dernæst en vurdering af marketingsstrategien, hvor der vil blive vurderet på, hvilke indsatsområder Arla kunne have gavn af at fokusere på samt hvilke succeskriterier, der gerne skal fortsætte som i dag. Slutteligt en vurdering af hvordan virksomheden bedst kan kommunikere marketingen ud til forbrugerne. Porters generiske strategier[13] udgør her en vigtig vurdering, hvor man kan vurdere på, hvorvidt Arla tilsigter en differentierings- og/eller low cost strategi. Dette har en indvirkning på, hvorledes det er mest hensigtsmæssig at markedsføre sig og kommunikere på, ikke mindst set i lyset af forbrugernes til tider negative opfattelse af stordrift, for at markedsføringen kan passe til de valgte strategier. Det betinger virksomhedens handlefrihed, alt efter hvilken situation denne befinder sig i, for at kunne vurdere deres eksistensberettigelse og herunder, hvordan de bedst lægger en strategi, marketingsstrategi samt en kommunikationsstrategi. Marketing er en stor del af kommunikationsfaget, hvor marketingsmixet kan fremhæves som en vigtig model med en stor berøringsflade, hvor man kan undersøge forholdet til forbrugerne mm. Virksomhedens egen hjemmeside er på mange måder et godt udgangspunkt at begynde en undersøgelse/vurdering. Herunder er det eksterne fagområder, der udgør den teoretiske baggrund. Specialet bearbejder i høj grad marketing og virksomhedens påvirkninger, både dem de modtager, og dem de afsender. I mindre grad anvendes interne faktorer, men de er som del af specialets repræsenteret. Kommunikation og CSR kan begge betegnes som både interne og eksterne faktorer, der kan påvirke virksomheden og dens forbrugere. CSR kan have betydning for mange stakeholders,og igen kan der være tale om stakeholders indenfor såvel som udenfor organisationen.
Som nævnt i indledningen ligger fokus hos forbrugerne, hvorfor specialet hovedsaligt foregår på forbrugerniveau. Der vil derfor afgrænses fra som sådan, at skrive på virksomhedsniveau.
Arla er en dansk/svensk virksomhed, men specialet afgrænser sig til at undersøger de danske forbrugere, og den danske forståelse af virksomheden. Derfor kommer det globale aspekt ikke til at spille den store rolle, men det er kart, at emnet bliver berørt, da størrelsen på virksomheden kan have en betydning for dens ageren og for den generelle holdning, der er blandt forbrugerne. Begrænsningen til det danske marked bevirker endvidere, at der bliver fokuseret mindre på konkurrenter, hvorfor der ikke bliver givet nogen decideret konkurrentanalyse.
- Begrebsafklaring:
Dette afsnit har til formål at begrebsafklare de begreber, som læseren kort vil møde i specialet eller empirien, men som ikke bliver defineret i forbindelse med anvendelse. Begreberne er følgende: Image, Brand og storytelling:
Image:
Corporate image kan definers således: the global evaluation (comprised of a set of beliefs and feelings) a person has about the organization[14]
Hvis et image skal opleves vellykket, skal virksomheden tilbyde forbrugeren en funktionel samt emotionel fordel således, at forbrugeren kan afspejle sit eget image i virksomhedens.[15] En virksomhed kan dog have flere forskellige images, da forbrugerne opfatter forskelligt, dette på trods af at virksomheden kan stræbe efter ét. På samme måde kan forbrugerne opfatte Arla på forskellig vis, hvilket vil blive undersøgt i empirien.
Brand:
Historisk set stammer ordet brand – på dansk ”at brænde” i sin oprindelige betydning fra landmændenes brændemærkning af kvæg, for derved at kunne genkende dem fra hinanden på marken. Denne betydning kan overføres til ordets betydning i dag, hvor virksomheder brander sig for at differentiere sig fra andre udbydere af produkter. Virksomhederne sætter med andre ord deres kendetegn, for at forbrugerne kan genkende dem fra andre udbydere.[16]Herunder en definition af Brand Identity:
”Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members”[17]
Storytelling:
Mange gange hænger branding og storytelling sammen, da branding er at fortælle en historie om et produkt og den virksomhed, der sælger det.[18] Man fortæller gennem en historie, som fx i en reklame.
- Introduktion til teori, empiri og metodik:
Ved metodik forstår vi læren om metoder (metodologi)[19], hvilket er det overordnede formål med dette afsnit. Det er ønsket at give en introduktion til, og gennemgang af, de teknikker og teorier der danner rammen om specialets undersøgelser og forventede resultater. Formålet med inddragelse af empiri er at opnå så meget relevant empiri som muligt, som kan forstærke de faglige belæg for at foretagende konklusioner gennem opgaven med forbehold som tidsfaktor, virksomhedskontakt samt ressourcer, til at foretage den bedst mulige indsamling, bearbejdning, fortolkning af relevant data.