SEMINAR HASIL PENELITIAN FIB UI
Kampanye iklan layanan masyarakat produksi PNRI
untuk menumbuhkan minatbaca
dalam rangka meningkatkan taraf hidup
Oleh:
Laksmi
Departemen Ilmu Perpustakaan dan Informasi
Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia
Departemen Ilmu Perpustakaan dan Informasi
Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya
2 Juni 2009
Abstract
This study will examine the message of the televison advertisements (teve ads) produced by PNRI. The advertisements which famous artists star in are supposed to encourage the audiences that they need to read books to improve their live. As we all knew, Indonesian society is known as oral tradition, i.e. most of them do not have reading habit and do not make books as priority in their budget. Meanwhile, reading helps people develop a critical and thinking mind, and reflect it into their life.PNRI wants to develop and increase the reading habit through teve advertisements.
In this research, I use qualitative approach to analyze the dialogues, the characters, the virtual images, and the information they prominent and they hide. The aim of the study is to understand in depth of how the ads is produced, communicated, and consumed by people. This research is analysed by cultural perspective, by constructing meaning of reading and its relevance to welfare. The significance of this research is to make contribution in next televion ads productions to support the reading habit in the society. For academic purpose, it can increase knowledge in teve advertisement in librarianship. I collect the data from seven advertisements which are produced by PNRI, and analyze them by discourse analysis method and then interpret them.
The first finding is that people understand partially the message: they understand that library and reading are important for their life. But they do not understand the relevancy between reading and improving their live. In addition, most of society belief that they learn knowledge not necessary from the books, but they can gain it from parents, friends, religion, and television. Meanwhile, the teve ads revealthe social reality that there are different values between society and PNRI. This institution focuses on theirinterestto promote the national library. It is assumed that the contradictions of values become the barriers to deliver the message of the importance of reading. The recommendation for it is to do some research and improve their technique of campaign through television.
Latar belakang
Iklan-iklan layanan masyarakat (ILM atau public services announcement)yang mengkampanyekan upaya meningkatkan taraf hidup masyarakat sudah banyak dilakukan di Indonesia. Iklan-iklan tersebut antara lain kampanye anti narkotika, kampanye tanggap flu burung, imunisasi, himbauan untuk menabung, dan masih banyak lagi iklan lainnya. Semua jenis ILM tersebut dimaksudkan untuk membuka kesadaran masyarakat akan kehidupan, sehingga mereka dapat memutuskan segala sesuatu yang terbaik untuk meningkatkan taraf hidup.
Salah satu iklan layanan masyarakat di bidang pendidikan adalah iklan-iklan yang diproduksi oleh PNRI (Perpustakaan Nasional Republik Indonesia)yang pernah ditayangkan di televisi. Berdasarkan pernyataan informan yang terkait dengan proses produksi, iklan-iklan tersebut membawa pesan tentang pentingnya membaca dan promosi tentang keberadaan PNRI. Iklan yang mulai dibuat antara tahun 2004hingga 2008 tersebut, dan berjumlah tujuh buah, diberi judul seri ‘Cara pintar buat pintar.’
PNRI sebagai lembaga pemerintah non departemen dan bergerak di bidang perpustakaan dan informasi, bertanggungjawab atas minat dan kebiasaan membaca masyarakat Indonesia, serta mengkampanyekan manfaat perpustakaan. PNRI memiliki keyakinan bahwa kegiatan membaca merupakan kegiatan penting dalam proses pendidikan manusia. Pentingnya membaca didorong pula oleh komitmen dunia yang menetapkan hari membaca, World Book Day pada 6 Maret. Informan menyatakan bahwaPNRImengajak masyarakat untuk membaca, sekaligus datang ke perpustakaan.Sementara itu International Educational Achievement membuat penelitian tentang kemampuan membaca siswa di kawasan ASEAN. Indonesia paling rendah dilihat dari urutan Indonesia yang menempati urutan ke-38 dari 39 negara (Toeti, 2008).Selain itu, keberadaan perpustakaan juga kurang diminati oleh masyarakat, termasuk oleh remaja (Kompas, 2002; Harian Terbit, 2006; Djachra, 2006). Mereka lebih tertarik pergi ke pusat perbelanjaan, menonton bioskop, dan tempat-tempat hiburan lain.
Kegiatan membacapada hakikatnyaadalah kegiatan yang dapat melatih daya analisis manusia dan mengembangkan cara berpikir kritis (Reading…, 2003: 12-13). Daya tersebut mendorong manusia berpikir kreatif untuk dapat memberdayakan diri sendiri dalam upaya meningkatkan taraf hidup. Kekuatan tersebut merupakan gabungan dari rincian manfaat membaca lainnya, mulai dari menambah wawasan, memperkaya imanjinasi, memperoleh dampak terapis, mengembangkan kemampuan bersosialisasi, menumbuhkan kesadaran budaya. Membaca kritis adalah memberikan makna pada apa yang dibaca, bisa membedakan yang penting, kurang penting dan tidak penting.
Memahami iklan layanan masyarakat
Gagasan utama munculnyasebuah iklan adalah suatu upaya memotivasi dan mempengaruhi pemirsa untuk menggunakan atau membeli produk, atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Selain itu, iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi pendapat publik untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.Iklan juga dianggap sebagai seni dan prosesnya berdasarkan intuisi (Lee & Johnson, 1999: 170).
Salah satu jenis iklan adalah ILM, yang bertujuan untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Hampir seluruhnya memiliki kesamaan, yaitu menyampaikan kebijakan pemerintah dengan seorang pejabat; pola penyampaian yang dibuka dengan dialog beberapa talent, bisa artis atau bisa juga bukan, pidato pejabat, dan lokasi kantor kelurahan, tempat nongkrong warga, atau bale-bale di depan rumah, atau juga latar sawah; model testimony yang bisa berbentuk pengakuan oleh figur publik atau masyarakat biasa terhadap satu produk yang diyakini berkualitas bagus(Pracoyo, 2008).Padakondisi masyarakat yang terus berubah saat ini, ILM menjadi lebih kompleks dan dinamis. Iklan merupakan artefak yang perlu dipahami secara kultural, sebab iklan dianggap sebagai medium kebudayaan (Doing…: 1997, 2; Anthropology of media, 2002: 18). Baik iklan komersial maupun ILM, keduanya merupakan hasil konstruksi budaya yang berkaitan dengan proses representasi, terkait dengan proses produksi iklan dan juga proses implementasinya kepada masyarakat. Sebuah iklan umumnya menggunakan simbol-simbol yang dipahami bersama untuk menyampaikan pesan moral, nilai, dan aturan sosial. Simbol yang bisa berupa bahasa, kata-kata, gambar, ikon, dan suara, adalah sesuatu yang diberi makna secara berbeda dari objek itu sendiri, dan hanya dipahami oleh kelompok masyarakat yang menggunakannya. Bahasa,yang merupakan sistem bunyi, tanda tertulis, gerak tubuh, jargon, bahasa slang, lagu, humor, gurauan, gosip, metafora, peribahasa, slogan, digunakan oleh anggota suatu budaya untuk menyampaikan makna-makna.
Dalam mengkonstruksi realitas sosial, setiap individu akan memberi makna yang berbeda-beda terhadap suatu simbol, karena setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda. Perbedaannya meliputi tingkat pengalaman, pendidikan, preferensi, dan lingkungan sosial. Oleh karena itu, ketika individu menafsirkan simbol, kemudian menyerapnya ke dalam kesadaran, ia akan memaknainya secara subjektif. Dalam proses konstruksi, pandangan-pandangan tersebut saling berdialog dan bernegosiasi. Dengan demikian, memahami kebudayaan masyarakat sebagai target pemirsamerupakan hal yang utama dalam sebuah kegiatan kampanye (Lee Johnson, 1999: 175).Proses interaksi yang terjadi antara teks iklan, pembuat iklan, pihak televisi, dan masyarakat, memungkinkan mereka saling menginterpretasi dan memaknai tindakan-tindakan yang muncul di antara mereka.
Penelitian-penelitian tentang iklan telah banyak dilakukan dari berbagai macam perspektif. Sebagian besar dari penelitian tersebut menggunakan perspektif ilmu manajemen, fokus utamanya adalah dampak iklan tersebut terhadap perubahan perilaku masyarakat. Sementara itu penelitian lain yang menggunakan perspektif budaya, cenderung lebih berfokus pada proses iklan tersebut, mulai dari produksi, penyampaian, hingga penerimaannya di masyarakat. Penelitian berjudul Doing cultural studies: the story of the Sony Walkman, 1997, menunjukkan bahwa makna ‘walkman Sony’ yang direpresentasikan dalam bentuk iklan dikonstruksikan oleh interaksi antara manusia dengan masyarakat dan lingkungannya, termasuk pendiri organisasi. Pendiri perusahaan tersebut, seorang Jepang yang tangguh, bersemangat, dan sangat berpengaruh, sangat dihormati dan menjadi panutan bagi penerusnya. Nilai-nilai tersebut muncul dalam produksi Sony yang dikenal sangat inovatif, enerjik, dan hingga saat ini masih menjadi merek unggulan.Iklan juga dikaitkan dengan identitas dan kelas sosial (Schiffman, 2004: 329; Media world, 2002: 258).Sony walkman adalah produk Jepang, tapi bertaraf internasional, dan dijiwai oleh semangat anak muda.
Hingga kini,ILMproduksi PNRIyang dilabeli dengan nama seri Cara pintar buat pintar, terdiri dari tujuh seri yang dibintangi oleh:Mat Solar dan Rieke Dyah Pitaloka, 2006; Tamara Blezynski, 2004; Tantowi Yahya dan Presiden SBY, 2004; Marshanda dan anak-anak di taman bacaan, 2004; Tukul Arwana,2006; Dady Rahmananta; dan Kiwil, 2008.
Setiap seri menggunakan metode-metodeyang berbeda, misalnya seri Dady, dibuat denganpendekatan keluarga dan kesadaran akan kelas sosial; seri Kiwil dibuat dengan teknik animasi. Di tahun-tahun mendatang, PNRI berencana membuat ILM lainnya secara rutin. Untuk ILM yang sudah ada, mereka belum pernah melakukan evaluasi yang signifikan, bagaimana respon masyarakat, apakah mereka menonton dan memahaminya, apakah media televisi cukup efektif, dan sebagainya. Dalam memproduksi iklan, pembuat iklan juga membutuhkan riset, baik tentang produk atau jasa yang dikeluarkan, pasar, masyarakat sasaran, media komunikasi, dan sebagainya. Padahal tidak dipungkiri bahwa misi yang dibawa iklan tersebut sangat baik, sebab sesuai hakikat ILM, iklan tersebut bisa membantu masyarakat meningkatkan taraf hidup dan kesejahteraan.
Perumusan masalah dan pertanyaan penelitian
Kita ketahui bersama bahwa menyampaikan informasi yang bersifat abstrak, seperti makna keadilan, kasih sayang, kebajikan, dan sebagainya, merupakan pekerjaan yang sulit. Demikian pula dengan informasi bahwa membaca itu dapat meningkatkan taraf hidup, apalagi jika mereka tidak memiliki pekerjaan dan kegiatan yang berarti serta daya tangkap yang rendah dan tidak memiliki kebiasaan membaca, bagaimana PNRI dapat menyampaikan bahwa kalimat-kalimat dalam buku dapatmembuat mereka sukses dan kaya, seperti tokoh dalam seri Marshanda, Tukul, dan Tantowi?
Kampanye melalui media televisi memiliki ciri pembeda dengan media lainnya. Selain dapat menjangkau masyarakat yang lebih luas, penekanan terletak pada citra visual atau gambar bergerak, dengan menggunakan kata-kata sesedikit mungkin. Penggunaan musik perlu diperhatikan, sebab dapat memberikan kontribusi yang signifikan. Durasi ILM PNRI yang rata-rata sepanjang 30 hingga 60 detik dan ditayangkan selama 2 minggu hingga 1 bulan di empat stasiun televisi, TVRI, RCTI, SCTV, dan MetroTV, ditambah dengan biaya lainnya, total anggaran bisa mencapai puluhan juta rupiah.
Berdasarkan latar belakang di atas, yang menjadi pertanyaan dalam penelitian ini adalah apakah pesan ILM tersebut dipahami oleh pemirsa dengan makna yang sama dengan yang dimaksudkan oleh PNRI?Pertanyaan besar tersebut diuraikan ke dalam dua pertanyaan yaitu, pertama, bagaimana proses pemahaman pemirsa terhadap iklan tersebut? Proses yang dimaksud mencakup interaksi dan respon pemirsa ketika menonton tayangan tersebut, dan perilaku yang dikaitkan dengan upaya meningkatkan taraf hidup. Pertanyaan kedua, realitas sosial apa yang sebenarnya disampaikan oleh ILMtersebut? Realitas sosial tersebut mencakup makna atau pesan,nilai, norma, dan keyakinan yang disampaikan oleh pembuat iklan, termasuk gagasan pertama dan proses produksi teks iklan tersebut.
Tujuan penelitian
Secara praktis, tujuan pertama penelitianterhadap iklan produksi PNRI ini adalah untuk memahamiproses ILM diproduksi, disampaikan, dandikonsumsi oleh masyarakat. Penelitian ini dianalisis berdasarkan perspektif budaya, dalam konteks mengkonstruksi makna pentingnya membaca untuk meningkatkan taraf hidup.Temuan-temuan yang dihasilkan penelitian ini adalah untuk memberi kontribusi dalam produksi ILM di masa datang oleh PNRI untuk mencapai tujuannya secara maksimal.
Secara akademis, manfaat penelitian ini adalah untuk memberi wawasan lebih luas pada bidang kajian perpustakaan dan informasi dalam memaknai ILMdi bidang kepustakawanan. Penelitian mengenai ILM, sebagai bagian dari promosi di bidang perpustakaan masih sangat sedikit. Padahal promosi merupakan bagian penting yang harus dikembangkan mengingat masyarakat Indonesia yang belum bisa mengapresiasi keberadaan perpustakaan.
Metode penelitian
Melalui penelitian kualitatif ini, ketujuh iklan di atas akan dianalisis dengan menggunakan analisis wacana kritis Norman Fairclough. Analisis ini mendasarkan pemahaman pada tiga tataran peristiwa komunikasi (commnicative events), yaitu tataran teks;tataran praktik wacana; dan tataran praktik sosiokultural yaitu memahami teks dalam kehidupan sosial budaya dalam kelompok masyarakat yang terlibat (Fairclough, 1995: 57-62). Analisis tidak hanya melihat aspek kebahasan, tetapi juga melihat kaitannya dengan konteks.
Analisis tataran teks yang digunakan adalah metode van Dijk. Elemen yang dianalisis terdiri dari struktur makro, superstruktur, dan struktur mikro. Struktur makro menganalisis makna dengan melihat aspek tematik berupa topik dalam teks yang diteliti, sementara itu, superstruktur melihat aspek skematik teks, dan struktur mikro melihat aspek semantik, sintaksis, stilistik, dan retoris. Dalam tataran praktik wacana, makna akan dilihat dari proses produksi dan konsumsi teks. Proses produksi mencakup karakteristik dan latar belakang penciptaannya, gaya penyajian, struktur industri media, yaitu kepemilikan media, struktur organisasi; sedangkan konsumsi teks meliputi bagaimana masyarakat menginterpretasi, merespon, mendiskusikan, dan memahami teks iklan. Dalam tataran praktik sosiokultural, analisis meliputi konteks sosial-budaya masyarakat pada umumnya yang berkaitan dengan proses membaca untuk meningkatkan taraf hidup dan kaitannya denganpromosi minat baca yang dilakukan oleh PNRI. Analisis juga menggunakan metode intertekstualitas, dengan menganalisis pendapat atau opini masyarakat yang ada dalam artikel di media cetak dan elektronik.
Analisis wacana kritis digunakan untuk memperkuat dan menunjang perspektif antropologi media. Perspektif tersebut melihat media sebagai hasil konstruksi budaya yang menggunakan simbol-simbol. Unit analisis data dalam penelitian ini adalah 7 (tujuh) teks iklan produksi PNRI yang seluruhnya sudah pernah ditayangkan di televisi, dari tahun 2004 hingga 2008.
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan pengamatan dan wawancara. Pada tahap pengamatan, saya akan menganalisis teks iklan-iklantersebut, mulai dari dialog yang muncul, tokoh, karakter, tampilan gambar, dan informasi yang ditonjolkan serta yang disembunyikan. Saya mengobservasi fenomena sosial yang tampak ketika masyarakat menonton iklan tersebut, waktu, tempat, masalah yang dihadapi dan solusinya, serta bagaimana perasaan mereka. Dalam kegiatan wawancara, saya memastikan native’s point of viewakan muncul secaraalamiah. Informan adalah penduduk di wilayah Depok dengan jumlah yang tidak ditentukan, dan dibatasi pada usia, yaitu setara dengan usia siswa menengah pertama ke atas, sebab mereka diasumsikan telah memahami iklan. Informan mencakup staf yang terlibat dalam proses produksi ILM. Nama mereka adalah nama samaran. Data yang terkumpulditafsirkan dengan mengaitkannya dengan realitas sosial dalam upaya meningkatkan minat membaca untuk meningkatkan taraf hidup.
Analisis
Berdasarkan metode penelitian yang sudah dijelaskan di atas, analisis dilakukan dalam tiga tataran analisis, dan dalam tataran teks akan digunakan metode van Dijk. Berikut adalah rincian analisisnya:
a. Analisis teks
Dari struktur makro, terlihat ketidak-konsistenan antara judul seri dan pesan dalam ILM. Judul seri ‘Cara pintar menjadi pintar’ diinterpretasikan sebagai cara yang disarankan untuk menjadi pintar, yaitu dengan cara meminjam buku di perpustakaan. Di sana,kita bisa memperoleh pengetahuan dengan mudah, tanpa mengeluarkan uang banyak bahkan bisa menghemat tenaga, dengan kata lain eksistensi perpustakaan itu penting. Seri Presiden SBY dan Tantowi mendukung pernyataan ‘sadar akan perpustakaan. Seri Dady Rahmananta memberi contoh dengan mengisahkan cerita seorang mahasiswi dari keluarga tak mampu. Ia sedang membutuhkan buku untuk tugas kuliahnya, tetapi tidak punya uang untuk membeli buku. Karena ada Perpustakaan Nasional, akhirnya ia bisa membaca buku yang dibutuhkannya tersebut. Dalam seri Bajuri-Oneng, Tantowi, Kiwil, kita dipermudah oleh perpustakaan keliling yang mendatangi kediaman kita.
Sementara itu, pesan yang disampaikan dalam ILM mereka adalah bahwa kita bisa menjadi sukses karena membaca. Pada kenyataannya, sebagian besar masyarakat Indonesia, yang dikenal sebagai tidak memiliki kebiasaan membaca, akan berpikir, untuk apa ke perpustakaan? Jawabannya: membaca. Lalu? Kalau kegiatan membaca tidak jelas tujuannya dan tidak ada manfaatnya untuk kehidupan nyata, mereka tidak akan datang. Tim pembuat ILM perlu memahami hakikat membaca dan perpustakaan. Seluruh seri menggunakan pernyataan bahwa kalau kita rajin membaca, kita akan sukses. Sayangnya, strategi tersebut tidak digambarkan secara jelas, dan tidak ditonjolkan sebagai judul seri. Padahal ‘cara menjadi sukses’ dalam kehidupan adalah gagasan yang sangat diperlukan oleh kebanyakan masyarakat sasaran, yaitu kelas ekonomi menengah ke bawah.