Marketingplan Nutricia
Ontwikkeling medische enterale voeding voor het prikkelbare darmsyndroom in combinatie met obstipatie
Naam:AtossaGhanbari12093726
Eva Heij13103296
Jamai van Eijk12069930
Lieke de Kort13077503
Michelle de Groot13072013
Marije ten Hulzen13040340
Ornella Kabeya12051578
Sophie van ’t Hoff13028537
Tutor:Roy Vrede
Klas:VD2E1
Tutorgroep: 4
Plaats, datum:Den Haag, 08-4-2015
Executive summary
This marketing plan is focused on the development and introduction of a new enteral nutrition specific for patients with irritable bowel syndrome with constipation. This product is established for Nutricia advanced medical nutrition, a Dutch company who specializes in medical nutrition for specific diseases. Internal and external factors of the company are set out in the first two chapters. The results of these chapters are explained in the SWOT-analyses and the confrontation matrix. The SWOT-analyses shows the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the enterprise and the confrontation matrix shows the extent in which these factors are influencing each other. The most important aspects of the SWOT-analyses and the confrontation matrix are described below:
- The most positive strength of Nutricia advanced medical nutrition is the knowledge and experience of the production of medical nutrition.
- The weakness with the most negative influence on Nutricia advanced medical nutrition is the possibly inadequate awareness on the wishes and needs of their patients.
- The present outstanding market on medical nutrition specific for patients with irritable bowel syndrome in combination with constipation offers the best possibilities for Nutricia advanced medical nutrition.
- The biggest threat for Nutricia advanced medical nutrition is the relative aging population eventually decreasing the market. The market namely exists especially for patients between 18-65 years old.
After pronouncing the SWOT-analysis and the confrontation matrix the product-and promotion strategies are introduced. The product strategy describes the form, consistency, name and label of the established product. A medical nutrition on the basis of fruit concentrated juice is produced. Fruit concentrated juice is cheaper than fresh juice and maintainable for a longer time. The medical nutritional drink contains ,among others, supplements of fiber, vitamin D, and calcium. The product is called ‘Fiberboost’ which is based on the high fiber values existing in the drink. The package of the product consist out of biodegradable tetra pack and is therefore environmentally-friendly. The package won’t look clinical but common and attractive. The meaning is to make patients feel comfortable using this product. The most important unique selling points of this product are:
- The product name ‘Fiberboost’ is innovatory and not directly related to disease.
- ‘Fiberboost’ is suitable for patients with IBS in combination with constipation and there for the first medical nutrition available for this patient group.
- ‘Fiberboost’ is fit for patients with lactose intolerance and celiac disease.
- During the development of the product package, accountability for durability is taken.
The promotion strategy explains how to inform the client about the product and services. The target audience is divided into two groups:
- Healthcare professionalsand care-relatedinstitutions
- Patients suffering from IBS in combination with constipation
For both of these groups communication goals and a central message are described. In this way we can inform our clients clear and efficient.
Inhoud
Executive summary
Inleiding
Hoofdstuk 1. Interne analyse: Nutricia als bedrijf
1.1 Het ontstaan
1.2 De missie
1.3 Huidig marketingbeleid
1.4 Organisatiestructuur
1.5 Maatschappelijk beleid
1.6 Marktaandeel en marketingdoelstelling
Hoofdstuk 2. Externe analyse: Nutricia en omgeving
2.1 Destep- analyse
2.1.1 Demografische factoren
2.1.2 Economische factoren
2.1.3 Technologisch factoren
2.1.4 Ecologische factoren
2.1.5 Politiek-juridisch
2.2 De concurrentieanalyse
Hoofdstuk 3. De SWOT-analyse en de confrontatiematrix
3.1 SWOT-analyse
3.2 Confrontatiematrix
3.2.1 Interpretatie confrontatiematrix
Hoofdstuk 4. De productstrategie
4.1 Vorm van het product
4.2 Voedingskundige samenstelling
4.3 Productnaam
4.4 De verpakking: tekst en etikettering
4.5 Eisen voor de etikettering van Fiberboost
4.6 Unique Selling points
4.7 De positionering
Hoofdstuk 5. De promotiestrategie
5.1 Communicatiedoelgroep
5.2 Communicatiedoelstellingen
5.3 Centrale boodschap
5.4 Promotiemiddelen
5.5 Activiteitenplan
Bibliography
Bijlage 1. Tabellen externe analyse
Bijlage 2. Verpakking product
Bijlage 3. Advertentie product
Literatuurlijst bijlages
Inleiding
Het bedrijf Nutricia ontwikkelt, sinds 1906, medische voedingen en heeft momenteel een breed assortiment aan (ziekte specifieke) enterale voedingen op de markt. Nutricia hoopt met haar producten een bijdrage te leveren aan de optimalisering van voedingstherapie en het herstel en welzijn van patiënten met specifieke voedingsbehoeften.
Binnen het bedrijf Nutricia wordt al enige tijd gesignaleerd dat de markt voor ziekte specifiekeenterale voedingen in ontwikkeling is. Binnen deze groeiende markt wil Nutricia een nieuwe ziekte specifieke enterale voeding ontwikkelen en introduceren, gericht op patiënten met het prikkelbare darm syndroom in combinatie met obstipatie.Mede door het ontwikkelen van deze nieuwe voeding wil Nutricia binnen nu en drie jaar 80% van het marktsegment van de ziekte specifieke enterale voedingen beheersen.
Dit marketingplan is gericht op de ontwikkeling en introductie van een enterale voeding specifiek bedoeld voor patiënten met het prikkelbare darm syndroom in combinatie met obstipatie. In dit marketingplan is een beschrijving te vinden van de onderzoeken en analyses die zijn uitgevoerd om de huidige situatie van Nutricia en de markt waarop zij opereert in kaart te brengen. Aan de hand van deze gegevens is een uiteindelijke product- en promotiestrategie ontwikkeld welke bijdraagt aan het behalen van de marketingdoelstelling van Nutricia.
Hoofdstuk 1. Interne analyse: Nutricia als bedrijf
1.1 Het ontstaan
Het bedrijf Nutricia is in 1896 opgericht door de gebroeders van der Hagen. De eerste vestiging van het bedrijf stond in Zoetermeer en was gespecialiseerd in de ontwikkeling van zuigelingenvoeding.
In 1906 ontwikkelde Nutricia de eerste medische voedingen, waaronder suikerarme melk voor patiënten met diabetes mellitus en erkwam een jodiumrijke melk op de mark voor patiënten met een schildklieraandoening.
Nutricia opende haar eerste onderzoeksafdeling in 1946. Dit was het begin van Nutricia Research. Met het ontstaan van Nutricia Research werden vanaf 1950 diëtisten in dienst genomen. Deze diëtisten voorzagen artsen en andere professionals van voedingskundige informatie.
Vanaf 1960 kwam de technologische ontwikkeling in een stroomversnelling en ontwikkelde Nutricia verschillende gespecialiseerde medische voedingen voor gebruik in het ziekenhuis.
In de jaren ’90 nam Nutricia verschillende bedrijven over en verkreeg hiermee nieuwe kennis betreffende aangeboren stofwisselingsziekten en koemelkallergie (Nutricia Geschiedenis).
Sinds 2007 is Nutricia onderdeel van het Franse voedingsmiddelenbedrijf Danone. Danone heeft vier divisies, namelijk Nutricia Early Life Nutrition, Nutricia Advanced Medical Nutrition, Danone Dairy & Danone Waters. Nutricia Advanced Medical Nutrition is één van de snelst groeiende divisies van Danone en biedt vandaag de dag een zeer breed assortiment aan medische voedingen voor de dieetbehandeling van verschillende ziektebeelden (Nutricia history).
1.2 De missie
De missie van Nutricia Advanced Medical Nutrition is het bijdragen aan het herstel en welzijn van patiënten. (Nutricia missie). Nutricia ziet voedingstherapie als essentieel onderdeel van de totale behandeling en wil met haar medische voedingen patiëntengroepen helpen om hun onafhankelijkheid te vergoten door in hun specifieke voedingsbehoeften te voorzien(Nutricia our mission & philosophy).
1.3 Huidig marketingbeleid
Aan de hand van de marketingmix wordt het huidige marketingbeleid van Nutricia Advanced Medical Nutrition in kaart gebracht. De marketingmix bestaat uit de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie. Tevens wordt er een korte toelichting gegeven betreffende het productie- en personeelsbeleid van Nutricia.
De producten die Nutricia Advanced Medical Nutrition maakt, vallen allen binnen de categorie dieetvoeding voor medisch gebruik. Nutricia beschikt over het meest uitgebreide assortimentaan medische voedingen binnen de totale Nederlandse enterale voedingsmarkt (S1)(Aarle, 2015). Hieronder vallen de standaard medische voedingen en medische voedingen specifiek geschikt voor bepaalde ziektebeelden, zoals COPD, diabetes mellitus en oncologische aandoeningen. Echter beschikt Nutricia niet over eenziekte specifieke enterale voeding voor patiënten met het prikkelbare darm syndroom (Z1).De producten verschillen onderling in merk, samenstelling,toedieningswijze (oraal en enteraal), doelgroep (kinderen, volwassenen en zuigelingen), consistentie (vloeibaar en vast) en smaak (zoete en hartige varianten). De medische voedingen zijn verkrijgbaar op melk-, sap-, soja- en yoghurtbasis en met of zonder voedingsvezels. Tevens zijn varianten beschikbaar die kunnen dienen als dessert of hartige soep (Nutricia producten).Daarnaast biedt Nutricia een ruim assortiment aan sondevoedingsmaterialen zoals pompen, neussondes, gastrostomiesondes en diverse accessoires om het gebruik van sondevoeding zo comfortabel en makkelijk mogelijk te maken(Nutricia producten, sondevoedingsmaterialen).
Nutricia hanteert prijzen voor haar medische voedingen die vergelijkbaar zijn met de prijzen van haar concurrenten (S2)(Haagse, 2014-2015).Medische voedingen worden, onder de naam dieetpreparaten, op indicatie vergoed vanuit de basis zorgverzekering. De patiënt dient hiervoor een verklaring te hebben van een arts of diëtist. Indien de voeding niet door een arts of diëtist wordt voorgeschreven, zal de patiënt de voeding zelf moeten bekostigen (Vergoeding medische voeding).
Nutricia distribueert in Nederland haar medische voedingen voornamelijk aan apotheken, ziekenhuizen en andere zorginstellingen zoals verpleeghuizen en facilitaire bedrijven voor de thuissituatie. Deze bepalen zelf welke medische voedingen zij willen aanbieden. Het inkoopbeleid van deze bedrijven heeft dus invloed op de voeding die de patiënt uiteindelijk krijgt (Haagse, 2014-2015).
Het promotiebeleid van Nutricia bestaat uit een aantal onderdelen. Nutricia promoot haar producten via persoonlijke verkoop, waarbij diëtisten en artsen persoonlijk bezocht worden door de buitendienst(rayonmanagers met voedingskundige achtergrond). Daarnaast promoot Nutricia haar producten via direct mailing, waarbij zij haar (potentiële) klanten (zoals artsen, diëtisten, voedingsdeskundigen, ziekenhuizen en andere zorginstellingen) direct en persoonlijk benadert via geadresseerde post. Tevens adverteert Nutricia in verschillende medische tijdschriften (Haagse, 2014-2015).Daarnaast heeft Nutricia een, internationale en nationale, moderne en overzichtelijke website waarop alle (product)informatie is terug te vinden (S3). De website is ingedeeld in een webpagina voor (para-) medische professionals en voor patiënten en verzorgers, zodat iedere doelgroep van de juiste informatie kan worden voorzien (Nutricia medische voeding).Echter, doordat het netwerk van Nutricia voornamelijk bestaat uit zorgprofessionals, staan zij niet in direct contact met de patiënten. Hierdoor is Nutriciamogelijk onvoldoende op de hoogte van de wensen en behoeften van de patiënten (Z2). Van maandag tot en met vrijdag kan men gratis telefonisch terecht voor persoonlijk advies van een diëtist. Ook is het mogelijk om via de website een contactformulier in te vullen of vragen te stellen via de Nutricia live chat (Nutricia contact).
Nutricia beschikt over alle middelen om het productieproces, van ontwikkeling tot productie en verkoop, zelf in de hand te houden. Zo heeft het bedrijf meerdere onderzoekscentra, fabrieken en distributiepunten. Nutricia produceert haar medische voedingen, afhankelijk van de gebruikswijze, in plastic flesjes of hangzakken. Beide vormen worden in de markt goed ontvangen (Haagse, 2014-2015).
Gezondheid staat centraal bij Nutricia. Dit draagt zij uit naar haar consumenten maar ook naar haar werknemers. Nutricia besteed veel aandacht aan de opleiding, gezondheid en de veiligheid van haar werknemers.Zo biedt het bedrijf tal van groeimogelijkheden door verschillende interne opleidings- en ontwikkelingstrajecten aan te bieden en stimuleert zij haar werknemers tot het ontwikkelen van gezonde voedingsgewoontes en voldoende fysieke activiteit (Nutricia, werken bij).Daarnaast werkt Nutricianauw samen met (externe) onderzoekers, voedingsdeskundigen, andere medische professionals, patiëntenorganisaties en ziekenhuizen. Deze samenwerking is gericht op de ontwikkeling van medische voeding met een bewezen effectiviteit, gebaseerd op wetenschappelijke kennis (S4) (Nutricia missie).
1.4 Organisatiestructuur
Nutricia Advanced Medical Nutrition bestaat uit verschillende afdelingen. Zo beschikt zij over een afdeling Research en Development waarvan uit alle onderzoeksactiviteiten van Nutricia worden ondersteund. De afdeling Nutritional Sciences, waar voedingsdeskundigen en diëtisten werkzaam zijn, is op de hoogte van alle nieuwe wetenschappelijke ontwikkelingen binnen de enterale voedingsmarkt. Binnen de afdeling Productontwikkeling zijn voornamelijk levensmiddelentechnologen werkzaam, welke verantwoordelijkheid dragen voor de samenstelling en ontwikkeling van de uiteindelijke producten. Daarnaast beschikt Nutricia over een afdeling Marketing. Op deze afdeling werken voedingsdeskundigen en marketeers die verantwoordelijk zijn voor de marketing van de producten. Tot slot beschikt Nutricia over een afdeling Sales (de buitendienst). De rayonmanagers die hier werkzaam zijn, dragen verantwoordelijkheid voor de profilering van Nutricia op de markt van de enterale voedingen. De belangrijkste taak die zij hebben is het opbouwen van relaties met (potentiële) klanten zoals diëtisten en artsen en het inkoopmanagement van ziekenhuizen en ziektekostenverzekeraars. Nutricia is toonaangevend op het gebied van medische voeding en beschikt over voldoende kennis, ervaring, werknemers, financiële en technische middelen voor het ontwikkelen van een nieuwe ziekte specifieke enterale voeding (S5) (Haagse, 2014-2015).
1.5 Maatschappelijk beleid
De prioriteit van Nutricia ligt bij de veiligheid en hoge kwaliteit van haar producten en de bescherming van de consument die hiervan afhankelijk is. Nutricia geeft aan verantwoord te ondernemen door aandacht te besteden aan mens, milieu en gezondheid. Dit vertaalt zich naar hetzorgvuldig omgaan met grondstoffen en het blijven investeren in innovatieve manieren om de productie, het transport en het product te verduurzamen (S6) (Nutricia verantwoord ondernemen).
1.6 Marktaandeel en marketingdoelstelling
Nutricia Advanced Medical Nutrition is met een marktaandeel van 78% marktleider op de Nederlandse enterale voedingsmarkt. Nutricia wenst dit marktaandeel te behouden maar wil ook innoverend zijn en blijven. Het doel van Nutricia is om binnen nu en drie jaar 80% van het marktaandeel in Nederland te kunnen beheersen. Nutricia tracht dit te bereiken door middel van het ontwikkelen van een nieuwe ziekte specifiekeenterale voeding gericht op het prikkelbare darm syndroom in combinatie met obstipatie (Haagse, 2014-2015).
Hoofdstuk 2. Externe analyse: Nutricia en omgeving
De externe analyse van dit marketingplan bestaat uit een combinatie van twee delen. Het eerste deel bestaat uit de ontwikkelingen op de markt, die een rol kunnen spelen bij de ontwikkeling van een nieuw product (Destep analyse). Het tweede gedeelte bestaat uit de analyse van de concurrenten Hieruit kunnen kansen en bedreigingen worden gehaald waarmee Nutricia te maken krijgt.
2.1 Destep- analyse
2.1.1 Demografische factoren
Hedendaags heeft Nederland ruim 16,8 miljoen inwoners. Hiervan is 49,5% man en 50,5% vrouw. De leeftijdsopbouw van de Nederlandse bevolking is weergegeven in tabel 1 (Bevolking; kerncijfers, 2014).
Tabel 1 Leeftijdsopbouw Nederland
Leeftijd categorie / BevolkingJonger dan 20 jaar / 22,9%
20 – 40 jaar / 24,5%
40 – 65 jaar / 35,3%
65 – 80 jaar / 13,1%
80 jaar of ouder / 4,3%
Uit de tabel is af te lezen dat het grootste deel van de bevolking zich in de leeftijdsgroep van 40 tot 65 jaar bevindt. Onderzoek wijst uit dat de vergrijzing binnen Nederland nog altijd een stijgende lijn volgt, waardoor het percentage ouderen ook de komende jaren toe zal nemen(Giesbers H. V., 2013).Dit betekent dat het percentage personen in de leeftijdsgroep 18 tot 65 jaar afneemt.Deze afname leidt daarmee tot een afname van de grootte van de doelgroep van het onderzoek (B1)(Giesbers, Verweij, & Beer, 2014).
Ruim 7,7 miljoen inwoners krijgen op actieve of non-actieve wijze inkomen binnen met een gemiddelde van €27.500 per jaar, ofwel €2291 per maand. Daar tegenover hebben 3,6 miljoen Nederlandersgeen inkomen. Het gemiddelde inkomen van de totale Nederlandse bevolking komt hierdoor op €22.900 per jaar, ofwel €1908 per maand(Gemiddeld inkomen; personen in particuliere huishoudens naar kenmerken, 2014).
Nederland telt 5,3 miljoen mensen met een chronische ziekte, hieronder valt ook het prikkelbare darm syndroom (PDS) (Gijsen, Oostrom, & Schellevis, 2014). Ruim 2,5 tot 3,3 miljoen vrouwen en 800.000 tot 3,3 miljoen mannen in Nederland zijn gediagnosticeerd met PDS (Horst, Wit, & Quartero, 2012).Dit creëert een grote afzetmarkt voor een ziekte specifiek dieetpreparaat voor patiënten met PDS (K1).
2.1.2 Economische factoren
Op economisch gebied zijn er ontwikkelingen wat betreft de vergoeding van dieetpreparaten door de zorgverzekeraars. De meeste zorgverzekeraars hanteren sinds begin 2015 strenge regels ten aanzien van vergoedingen (B2). Zo heeft CZ er bijvoorbeeld voor gekozen om de dieetpreparaten die, door slechts twee leveranciers geleverd worden, te vergoeden: Medizorg B.V. en Sorgente B.V (K2) (vergoeding dieetpreparaten 2015, 2015).
Daarnaast vergoed Menzis zorgverzekering de dieetpreparaten alleen volledig wanneer deze uit medische noodzaak zijn voorgeschreven (vergoeding dieetpreparaten vanuit menzis 2015, 2015). Er zijn echter ook zorgverzekeraars die volledige vergoeding van dieetpreparaten uitkeren. Zo zit bij zorgverzekeraar het Zilveren Kruis wel een volledige vergoeding van dieetvoeding, in zowel het basispakket als in de aanvullende pakketten (dieetpreparaten vergoeding 2015, 2015). Wanneer er een nieuwe dieetvoeding ontwikkeld wordt is het belangrijk dat er goed op gelet wordt dat deze dieetvoeding ook vergoed wordt. Wanneer dit niet het geval is, zullen mensen waarschijnlijk minder snel voor deze dieetvoeding gaan en sneller kiezen voor een concurrent waarvan de voedingen wel vergoed worden.
2.1.3 Technologisch factoren
Een belangrijke ontwikkeling op technologisch gebied is de steeds grotere rol die internet en sociale media speelt. Zowel de producent als de consument maakt steeds meer gebruik van internet (K3). Bij het ontwikkelen van een nieuw product is het daarom belangrijk om goed gebruik te maken van internet en het product te promoten op een website. Op deze manier is voor de vrager van het product op een snelle en makkelijke manier informatie te vinden over het product.
2.1.4 Ecologische factoren
Het milieu wordt gekenmerkt door zowel negatieve als positieve ontwikkelingen. Een negatieve ontwikkeling is gericht op de vele berichten over de achteruitgang van de aarde door vervuiling en de slechte invloed hiervan op de menselijke gezondheid. De consument komt hier eveneens mee in aanraking en zal zijn productkeuze daarop aanpassen. Uit onderzoek is gebleken dat de populariteit van duurzame producten de laatste jaren zichtbaar is toegenomen (K4) (consument koopt meer duurzaam voedsel, 2013). Het is voor een bedrijf van groot belang hier aandacht aan te besteden bij de ontwikkeling van een product (Schuurman).
Daartegenover zijn er op dit moment ook positieve ontwikkelingen, waarvan de ‘circulaire economie’ een belangrijk voorbeeld is. Dit is een economisch systeem dat ontwikkeld is om de herbruikbaarheid van producten en grondstoffen te maximaliseren en de vernietiging te minimaliseren (wat is de circulaire economie). Een bedrijf kan hier mogelijk op in spelen door gebruik te maken van dit systeem en milieuvriendelijke verpakkingen te ontwikkelen, om aan de wens van de consument te voldoen.