Sanne Bech Thougaard

Opgaveskriver:

Sanne Bech Thougaard

Vejleder:

Michael Rode

Abstract

This study analyzes how the micro firm “Wishbone” can become most successful, by examining the strategic ground on which the firms’ further decisions can be made. Wishbones concept is to make jewelry from materials from glasses production, and sell these exclusively in the eyeglass shop. The idea is that people will buy the jewelry on impulse, while looking for other products. This concept has not yet been seen in Denmark. Wishbone is not yet in production, so it is central to investigate the decisions that should be taken before the production starts.

The central method in the paper is to combine the theories of fashion and micro firms with the strategy making, to come to a conclusion most suited for Wishbones case.

Therefore, the general concern is to investigate how Wishbone can obtain a market orientation, defined by Narver & Slater (1990). In doing so, their further customers are analyzed and described by 4 expert interviews, and the findings are supported by the literature of the two groups. The Danish peoples buying habits of jewelry is investigated in a quantitative survey.

These findings indicate that Wishbone has two options which targets groups to choose or combine: The young women, 15-30 years, or the mature women 40-60 years. The quantitative survey supports Wishbones strategy, by implying that female jewelry shoppers often buy on impulse, which is the idea of Wishbones sales strategy.

The competition in the market is described using the theory of Levels of market competition and parts of Porters five forces. The conclusion here is that the potential new entrants in the eyeglass shop, are the worst threat to Wishbone, and that the competition might come from all levels of the market competition. The two elements, customer and competition orientation, is joined in a coordination effort, where the exclusive distribution in the eyeglass shops are also discussed.

These conclusions suggest that Wishbone should target the mature women segment (40-60 years) and that an exclusive distribution in the eyeglass shops can be a superior strategy for them. If they can manage to implement their own strategy with that of the opticians, this might also work as a way to raise entry barriers for further competitors in the eyeglass industry.

Ideas for further investigating are indicated in end of the paper.

Indholdsfortegnelse

1. Indledning

Wishbone, strategigrundlag for mikrovirksomheder i modebranchen

1.1 Problemformulering

1.2 Afgrænsning

1.4 Begrebsafklaring

1.4 Disposition

1.5 Metode

1.5.1 Metodisk tilgang til opgaven

1.5.2. Teori beskrivelse

1.5.3 Begrundelse for valg af teori

1.5.4 Empirisk fremstilling

2. Præsentation af Wishbone

Wishbones status quo i forbindelse med Narver & Slaters markedsorienterings teori

2.1 Wishbones styrker

2.2 Wishbones svagheder

2.3 Wishbones muligheder

2.4 Wishbones trusler

Lavt fokus på forbrugeren og konkurrencen

3. Kunder

3.1 Ekspertinterviews

To kvindelige segmenter som begge vil have historien med i smykkerne

3.2 Spørgeskema undersøgelse

3.3 Litteraturen om modekunder

Unge vil passe ind men ønsker at udtrykke individualitet, de modne sætter de indre værdier højt

4. konkurrenceanalyse

4.1 Wishbones direkte konkurrenter

Moderat direkte konkurrence, lav i optikerforretningerne.

4.2 Nye indtrængende konkurrenter i optikerforretninger

Lave indgangsbarriere og gode muligheder for indkommende konkurrenter

4.3 Substituerende produkter

Mange substituerende valg for kunden

Wishbones fokus på konkurrencen kan med fordel blive indsnævret

5. Koordinering

Wishbone, kunder, konkurrenter og salgskanal.

5.1 Optikerforretningkens lave indgangsbarrierer og mulige indkommende konkurrenter

5.2 Salgskanal, eksklusivitet eller udvidelse

Wishbones historie og internettet som salgsmulighed

5.3 Optikerforretningernes kunder

Hvem kommer impulsivt i kontakt med Wishbones produkter

Wishbones værdier og den modne kundegruppe

6. Konklusion

7. Forslag til videre arbejde

8. Kilder

1. Indledning

Wishbone, strategigrundlag for mikrovirksomheder i modebranchen

Wishbone er en nystartet, dansk enkelt-mandsvirksomhed der producere smykker. Deres koncept er at deres salg udelukkende skal foregå igennem optikerforretninger, hvor smykkekøbet primært vil være et spontant køb, da kunden oftest er i butikken af andre årsager.

Den første kollektion fra Wishbone er ikke blevet solgt til optikerforretningerne endnu, men har været fremvist på optikmesser både nationalt og international.

Opgavens formål er overordnet set at forøge Wishbone chancer for at blive succesfulde. Det er derfor ikke hensigten at vurdere hvor bæredygtigt Wishbones koncept er eller smykkernes design, men udelukkende hvordan de skal agere for at blive og forblive succesfulde.

Da Wishbone endnu ikke er kommet i produktion, og ikke har formuleret en strategi eller nogle egentlige mål, er det en fordel at udarbejde et strategisk grundlag, som de senere selv kan træffe videre beslutninger ud fra.

I udarbejdelsen af det strategiske grundlag, er det hensigten primært at fokusere på to ting; Wishbones størrelse og den branche den er i. Dette fokus vil ligeledes komme til udtryk i teorien og metodebrugen igennem opgaven. Opgaven har altså fokus på mikrovirksomheder i modebranchen.

Da der ikke er uarbejdet meget teori til strategiopbyggelse i mikrovirksomheder i modebranchen, er der taget mere generelt litteratur i brug. Narver & Slaters markedsorientering teori (1990) bruges somfokus igennem hele opgaven. Liberman-Yaconi et.al. (2010) bliver brugt til at have et overordnet mikrofokus på strategi, og Perry & Towers (2009) anvendes når synsvinklen kræver et mere konkret perspektiv for modevirksomheder.

For at undersøge de kunder og den konkurrence, som tager udgangspunkt i Wishbones specielle placering, bliver dele af den eksisterende litteratur, og egne undersøgelser, taget i brug for at skabe det bedste fundament. Herudfra kan der senere udvikles en mere konkret strategi specifikt til Wishbones situation.

Samtidig vurderer denne opgave effektiviteten af deres distributions taktik, udfra de fundne data om deres kunder og konkurrenter.

1.1 Problemformulering

Problemformuleringen er netop derfor at undersøge de to mest essentielle fokusområder som grundlag for strategiopbygningen i en markedsorienteret virksomhed:

Hvem er Wishbones kunder, og hvordan agere de? Hvordan er konkurrencen på Wishbones marked og hvilke mulige ændringer heri fremkalder Wishbones indtræden?

Dernæst vurderes det om Wishbones afsætning af varer gennem optikerforretninger stemmer over ens med deres strategiske grundlag, og hvilke tiltag de skal være opmærksomme på i fremtiden,ved at undersøge:

Hvordan markedsorienterings-informationerne bedst kan koordineres med distributionsstrategien.

1.2 Afgrænsning

Wishbones kunder

Kundeorienteringen tager udgangspunkt i Wishbones relation til deres slutkunder. Det gøres da Wishbone, med deres svagheder for øje, har de største udfordringer her.[1]Optikerforretningerne (1. led) som kunder er ikke i fokus, men bliver omtalt i afsnit 5, hvor distributionskanalen vurderes.

Strategi

Den viden som bliver udarbejdet i opgaven, ligger primært på det strategiske plan. Fra Wishbones side ville det have været belejligt med en mere operationel plan, men det vurderes at det er mest hensigtsmæssigt at have et fast grundlag på plads, som de selv kan bygge mere praktiske tiltag udfra.

De guidelines der kommer tilsidst i opgaven, er tiltænkt en horisont der kun er et til to år frem, da der efter den tid, kan have været så mange ændringer, at et længere sigtet udkast ville være uholdbart i forhold til opgaven omfang.

Der tages udelukkende udgangspunkt i det danske marked, selvom Wishbone har planer om at sælge til udenlandske kunder. Det gøres primært fordi en udenlandsk dimension i opgaven, ville kræve andre slutkundeanalyser for at bevarer den samme problemformulering. Da deres største marked i begyndelsen samtidig er Danmark, menes denne at være mest relevant at arbejde med.

Salgskanaler

Der tages kun udgangspunkt i hvilke danske distributionskanaler Wishbones konkurrenter bruger, samt at det af hensyn til omfanget også kun ses på hvilke salgskanaler der bruges ud til slutkunden. Produkterne vælges udfra hvordan forbrugerne oplever købsmulighederne, så selvom de mellemliggende faktorer, mulige mellemled, bagud integration med mere, kan have store strategiske betydninger, er det ikke essentielt i opgavens henseende.

Konkurrenter

Wishbones konkurrenter bliver ikke beskrevet som individer, men kun som en samlet konkurrence. Det giver mere forståelse at se på den samlede konkurrence end enkle virksomheder hver for sig, da der er mange smykkeproducenter og ingen åbenlyse direkte konkurrenter.[2]

1.4 Begrebsafklaring

Bijouteri:

Bliver i denne opgave brug til at betegne de smykker som også Wishbone går ind under. Dvs. smykker der ikke er lavet af ædelt materiale og med et tilsvarende lavere prisniveau end ædelsmykker.[3]

Ædelsmykker:

Eksklusive smykker ofte lavet af guld, sølv og ædelstene.

Smykker:

Begrebet smykker i denne opgave kan dække over både bijouteri og ædelsmykker.

Modevarer og -produkter:

Bliver I opgaven udelukkende brugt om tøj, smykker og andre accessoriessom kan 'tages på.'

Microvirksomhed:

begrebet mikrovirksomhed bliver taget fra Libermann-Yaconi et. al. (2010):

”Micro virksomheder er de mindste af alle virksomheder og består af mindre end fem ansatte. De er uafhængig ejet og har en lille markeds andel.”

1.4 Disposition

FIGUR 1.4, lavet af forfatteren

Narver & Slaters markedsorienterings teori er grundstrukturen i opgaven. Afsnit 2 starter med at vise det grundlag, som resten af opgaven bygger videre på. Derefter kommer der fokus på kunder, konkurrenter og koordinationen af disse, som henholdsvis er afsnit 3, 4 og 5. Det mest centrale aspekt af markedsorienteringen er vurderet ud fra mikroperspektivet til at være kundefokuseringen, som derfor bliver berørt først, så de konklusioner der dannes heraf, kan bruges videre i konkurrentanalysen. Efter konklusionen bliver der henvist til fremtidige problemfelter, Wishbone bør undersøge.

1.5 Metode

Det er formålet med opgaven at give Wishbone informationer til at blive et succesfulde. Det gøres ved at give dem et strategisk fundament, som de selv kan træffe videre beslutninger ud fra. Som dispositionen viser, har opgaven til hensigt at give Wishbone den markedsorientering der kan danne grundlag for deres succes. Markedsorienteringen bliver defineret af Narver & Slater (1990) i teoriafsnittet.

Først bliver der analyseret hvilket udgangspunkt Wishbone har for en markedsorientering. Til dette bliver SWOT brugt til kategorisering af Wishbones fokus på kunder og konkurrenter. Graden af fokus udgør en styrke eller svaghed i forhold til markedsorienteringen. Sammen med andre faktorer, peger kunde- og konkurrent fokuset på Wishbones muligheder og trusler, som bliver taget op i løbet af opgaven. Brugen af denne kategorisering, understøttes af Narver & Slater, som i deres artikel gentagende gange bruger begreberne i SWOT for indsamling af data(Narver, Slater 1990) samt iLiberman-Yaconi et. Al.'s artikkel (2010, s. 74).

For at besvarer problemformuleringen, hvem er Wishbones kunder og hvordan agere de, er det nødvendigt først at kategorisere deres kunder. Da Wishbone endnu ikke er på markedet, bliver der gjort brug af forskellige undersøgelsesmetoder for at identificerede egnede kundesegmenter:

Igennem kvantitative ekspert interview med danske designere, sælgere og brandmanagere i modebranchen undersøges hvilke målgrupper der passer til Wishbones design og materiale, og hvad der kendetegner disse segmenters handlingsmønstre?

En spørgeskemaundersøgelse er med til at afdække den danske smykkekundes adfærd.

Litteratur og teori om eksperternes målgrupper bliver ligeledes taget i brug for at uddybe eksperternes udsagn, og samle yderligere informationer om grupperne.

Indsamlingen af primærdata fra ekspertinterviewenefører til fremstilling af målgruppen, der udelukkende tager udgangspunkt i produktet, og altså ikke Wishbones salgssteder, markedsføring og så videre.Den teoretiske del bidrager yderligere med netop at beskrive Wishbones kunders præferencer på disse punkter.

Eksperterne er designere, brandmanagere og sælgere på forskellige modemærker. Alle eksperterne er danske og arbejder med danske mærker som alle producere tøj og smykker. De er van til at udtænke eller sælge designs der passer ind i forskellige kundesegmenter, og får gennem arbejdet konstant opdatering på de forskellige præferencer kunderne har.Eksperterne formodes på baggrund af deres viden om design og segmentering, at kunne beskrive de mest oplagte kunder til Wishbones smykker.

Jeg bruger en primitiv form for koodning som metode for at kategorisere dataene fra interviewene. Det gøres ved at se om der er svar i kategorierne der går igen, for eksempel om flere eksperter nævner de samme aldersgrupper. Disse kategorier af udsagn bruges ved præsentationen af de endelige udsagn.

Da eksperterne bliver bedt om at komme med deres faglige, subjektive meninger, er der en stor risiko for, at de kvalitative data ikke er dækkende for den information Wishbone ønsker, eller at den ikke kan bruges til at generalisere med.

Litteraturen om modekunden bliver brugt til at uddybe eksperternes udsagn, og se om kundernes handlemønstre også afspejler sig heri.

Spørgeskema undersøgelsen tager udgangspunkt i den generelle smykkekundes adfærd.Resultaterne herfra bruges til at se mere specifikt om Wishbones koncept passer på smykkekundeadfærden.

For at indsamle informationer om den konkurrence Wishbone vil møde, bliver en blanding mellem teorien om konkurrence niveauer(Lehmann, Winer 2008, s. 33-8) samt Porters Five Forces brugt. I deres artikel nævner Narver & Slater specifikt at de nuværende og potentielle konkurrenters adfærd og strategier skal undersøges på både en kort og langsigtet basis. (1990, s. 21-22)Samt indirektehenviser til fordelen ved at have en generisk syn på hvem konkurrenterne er (s. 27). Det er netop hvad konkurrence niveauer gør (2008, s.33-38).

To af konkurrence rivaliseringselementerne i Porter er ikke med. Det er leverandørerne og kunderne. Grunden til det er at gøre kunden til et centralt element i konkurrence perspektivet. De forskellige konkurrenceniveauer viser netop dette, mens de fravalgte konkurrenceelementer i Porter ikke har den store indflydelse herpå ifølge Datamonitor (DK, 2010), Perry & Towers (2009, s. 377). Leverandørerne er ikke væsentlige for opgavens strategiske synspunkt, mens kunderne kommer frem i niveau konkurrencen, og i opgavens 3. afsnit.

Det kan understøttes af Narver & Slater som ligeledes i deres teori, har taget højde for disse faktorer. Leverandørens lave magt og slutkundens fragmentering i Wishbones tilfælde gør, at de ikke er særligt betydningsfulde på et konkurrenceplan. (1990, s. 22)

Leverandør problematikker er kort ridset op i opgavens 2. afsnit. Det kan henvises til bilag A for yderlige information om slutkundernes magt og konkurrenceaspekt.

Den første udfordring ved konkurrenceanalysen er at definere markedet. Der eksisterer ikke en industri eller branchebetegnelse, der dækker begrebet smykker, som defineret i denne opgave. Mange sælgere af bijouteri har produkterne som en del af deres sortiment. Sortimentet inkludere ofte tøj, men også producenter af tasker, læderprodukter, sko, brugskunst og andre, kan have en større eller mindre bijouteriproduktion.

For at lave en konkurrenceanalyse, må der derfor tages flere informationskilder i brug, og fra dem skabe et billede af smykkemarkedet.

De danske mediers artikler om smykkebranchen tages i brug, når der er behov for lige netop at vide noget specifikt om bijouteriindustrien. Der kan være fejlkilder i forbindelse med dette, da brugen af avisartikler ikke nødvendigvis indeholder saglige videnskabelige resultater, derfor forholdes der kritisk når avisartikler bruges.

Brancherapporten for detailhandel med beklædning i Danmark ”Datamonitor DK, 2010” bliver brugt både til budget konkurrencen samt i produktform kategorien, da det som beskrevet ofte er igennem disse distributioner slaget af bijouteri foregår. Argumentet for at bruge denne kilde er at forbrugernes købelyst og handlingsmønstre for beklædning, formodes at være den samme som med bijouteri. Et andet argument er at de nævnte detailkæder i Datamonitor, som er grundlaget for tekstilindustri-analysen, også inkludere konkurrenter til WB, f.eks. H&M. Datamonitors anden industrianalyse af beklædning, accessories og luksusvarer fra Europa (Datamonitor EU, 2010) også indeholder bijouteri, og har næsten samme konkurrencebeskrivelse som den danske tøj udgave. Derfor forventes det at antagelse om ensartethed holder.

De faktiske tal om bijouteriindustriens størrelse har ikke været mulige at finde. Analysen tager derfor hovedsagligt udgangspunkt i procenttal fra Datamonitor DK, når det synes egnet.

Guld, sølv og ædelsmykkebranchen har deres egne branchebetegnelse og markedsanalyse, som lejlighedsvist henvises til ved den generiske konkurrence, hvor disse befinder sig.

Problemformuleringens andet spørgsmål; hvordan markedsorienterings informationerne bedst kan koordineres med distributionsstrategien, bliver belyst ved en koordinering af tre senarier:

Hvad er den endelige kundegruppe Wishbone bør gå efter.Hvordan møder Wishbone bedst den fremtidige konkurrence. Skal Wishbone udvide deres distributions strategi. Det gøres ved blandt andet at se på Coughlan et. al.’s (2006) litteratur om distributionskanaler.

Disse tre senarier bliver afvejet ud fra en helhedskonstruktion fra de enkle valg, da de ønskes set i forhold til hinanden og som en holdbar helhed.

Udover Wishbones og kundernes præfererede afsætnings- og købemønstre, tages optikernes synspunkt ind i betragtningen. Optikerforretningens synsvinkel bliver belyst ved generelt distributionsstrategi teori.

Det forsøges ikke at komme med helt konkrete bud på hvad Wishbone skal gøre, jævnfør opgavens afgrænsning, men at påpege nogle inklinationer Wishbone kan rette fremtidig strategisk arbejde efter.

Kotler et. al.’s Marketing 3.0 (2010) bidrager til at give opgaven det fremtidsperspektiv der ligger i markedsorienteringsbegrebet, ved at skildre den generelle tendens forbrugerne søger. Det er især Del 2 i bogen som er brugt i opgaven, da den omhandler strategi og især et kunde og kanalpartner perspektiv,der er essentielt at få mere indsigti, i forhold til problemstillingen i opgaven.

For at vurdere den endelige kundegruppe, undersøges optikerforretningernes kunder. Optikerbranchen fører ikke selv nogle statistikker på hvilke kunder de har, men gør brug af Sundhed og Sygelighedsundersøgelserne som opgaven derfor også tager udgangspunkt i(MailOP 2011). Sundhed- og Sygelighedsundersøgelsernes statistik anvendes ved undersøgelsen af hvem der rent faktisk går ind i optikerforretninger, for at se om derer sammenhænge mellem Wishbones kunder og kunder i optikerforretning.

1.5.1 Metodisk tilgang til opgaven

Aktør tilgangen er valgt til opgaven fordi den fokusere på mennesker som individer med

forskelligheder, der kan have forskellige tilgange og grunde til at nå samme mål, eller for at gøre udefra set ens handlinger.

Den kvalitative spørgeundersøgelse er således ikke et oplagt valg, men den begrundes med at det ikke være for besværligt og (usammenligneligt) at lave specifikke interviews med alle deltagere.

Aktør tilgangen bruges også til at være kritisk over for de konklusioner der bliver givet i opgavens litteratur, i forhold til de ofte rationelle grundlag forskellige forfattere tillægger deres slutninger. Selve Wishbones koncept ligger i irrationalitet, at forbrugeren bryder sine handlingsmønstre for at købe en varer de lige ”faldt over.”

Med aktørens briller på kan man retfærdiggøre, at der er mere betydningsfulde aktører og videnshavere som ved interview eller observation kan bringe vigtig viden frem. (Arbnor, Bjerke, 1997) Det er dette syn som ligger til grund for ekspertinterviewene, hvor relativt få mennesker bliver bedt om at udtale sig om andre grupper af mennesker. Der er i forvejen ingen grupper eller kategorier som de interviewede skal pakker deres tanker ned i, deres umiddelbare meninger ønsket i disse interviews.

1.5.2. Teori beskrivelse

1.5.2.1 Markedsorientering – Narver & Slater

Narver & Slater (1990) undersøgelse viser at virksomheders markedsorientering direkte indikere deres succes, her målt i retur non asset (ROA). De konkluderer at markedsorientering består af tre faktorer: kunde orientering, konkurrence orientering samt ’interfunctinal coordination.’

De to første faktorer omhandler informationssøgning og en efterfølgende overførsel af de fundne oplysninger ud i hele virksomheden. (1990, s. 32)

Ved kunder ønskes det at vide hvem de er, hvordan de agere og hvad de har af behov i fremtiden. Konkurrence elementet skal ligeledes gøre virksomheden opmærksom på deres konkurrenters nuværende strategier, samt hvad de kunne gøre i fremtiden. Det sidste begreb, interfunctinal coordination, bliver brugt til at samle de to første, og på baggrund heraf udtænke virksomhedens mest optimale handlinger.

Narver & Slater fremstiller deres teori udfra en empiri der omhandler store virksomheder, eller rettere virksomhedsdele (SBU). En af deres gennemgåendepointer er, at virksomheden skal formå at få den information der skabes et sted, spredt ud, så alle led kan gøre nytte af den opnåede viden, og agere derud fra.

Målet med markedsorienteringen er at have en forståelse for og kunne regerer på kundernes nuværende og kommende behov. Herved skabes kundeloyalitet, som viser udslag i konkurrencedygtighed og profit.

1.5.2.2. Microvirksomheds perspektivet - Lieberman-Yaconi

Lieberman-Yaconi et. al. (2010) undersøger hvordan strategiopbygningen ser ud i mikrovirksomheder, og hvordanbeslutninger bliver taget. De kategoriserer beslutningsprocessen som værende; rational, afgrænset-rational eller intuitiv. (s. 75) Deres empiri er 11 IT-mikrovirksomheder i den teknologiske sektor i Australien, målet med undersøgelsen er at afdække strategiopbygning for mikrovirksomheder på et mere bredt plan. (s. 88) De konkludere at en formel strategistruktur, som den ser ud i større virksomheder, ikke er hverken praktisk eller smart, men nærmest umulig i mikrovirksomheder. (s. 88) Deres største bidrag til viden om mikrovirksomheder, er ifølge dem selv, at strategibeslutninger stort set altid sker som følge af intuitive behandlinger. (s. 89)

Beslutningsprocesserne bliver oftebesluttet af, og derfor påvirket af ejerne/manageren. Derespersonlige syn på strategi er derfor li den strategi der bliver brugt i virksomheden. En ændring i strategien, sker af den grund ved en ændring af ejerens holdninger (s. 89)