Manlig Kommunikation

Stockholms universitet

Företagsekonomiska institutionen

MarknadsAkademien

KAMH 98

Handledare: Pär Bäckius

Manlig kommunikation

- Ett uppdrag från Posten

Tove Grälls

Madeleine Gössner

Henning Törner

Tobias Wolff

Executive summary

Posten has noticed a reduction in the private letters that are sent. Above all, it’s the men that are reducing the amount of letters they write. Posten now wants to get a better understanding about the attitudes behind this change. At the request of Posten, we are trying to identify and understand these attitudes. By broadening the taskto be about communication in general, it became more interesting and we gained a better understanding to the Swedish mans attitude towards his communication. Through this, we also gained a better understanding about his letterwriting.

We chose to treat the taskaccording to a hermeneutical point of view. By interviewing focusgroups we acquired a lot of material that we later used to do our interpretations. The three focusgoups that consisted only of men, were divided according to age. Besides this, we did an interview with a group consisting of women in varied ages. We did the interview with the group of women to increase our preunderstanding and also to be able to easier find out what is specific about the Swedish mans attitude towards his communication and letterwriting.

The men in our study think that communication should be efficient, simple, straight and they also prefer to avoid chit-chatting. Furthermore they want the communication to be fast, which means that the message should arrive quickly as well as being responded to almost immediately. Communication should not need a lot of effort.

In the survey we found out that men enjoy getting letters but their attitude towards letterwriting is negative. They think that it feels very troublesome to write letters and to do everything that comes with it. This depends on the Swedish mans experience that he has to put very much effort into the letterwriting. They feel that the demands on writing something with much meaning is greater when they write a letter than when they, for example write an

e-mail. Besides this, it takes time and the letters need to look nice and neat.

Sammanfattning

Posten har noterat en nedgång i antalet skickade privatbrev. Framförallt är det männen som minskar sitt privata brevskrivande. Företaget vill få en ökad förståelse för vilka attityder som ligger bakom denna förändring. Det är dessa attityder vi har fått i uppdrag att identifiera och söka förstå. Genom att vidga uppgiften till att omfatta kommunikation i allmänhet blev uppgiften mer intressant och vi fick en större förståelse för männens attityder till sitt brevskrivande.

Uppdraget valdes att behandlas utifrån ett hermeneutiskt synsätt. Genom att använda fokusgrupper som tillvägagångsätt fick vi fram en stor mängd intressant material som sedan fick ligga till grund för våra tolkningar. De tre fokusgrupperna, som enbart bestod av män, indelades efter ålder. Dessutom genomförde vi en gruppintervju där enbart kvinnor i blandade åldrar deltog, detta för att utöka vår förförståelse och på detta sätt lättare identifiera vad som är specifikt för männens attityd till sin kommunikation och brevskrivande.

Männen i vår undersökning ansåg att kommunikationen skall vara rak, effektiv och okomplicerad, de vill helst slippa kallprat och onödigt svammel. Dessutom ville männen gärna att kommunikationen ska gå snabbt, d v s meddelandet ska komma fram fort och besvaras nästintill omedelbart. Kommunikation ska inte behöva kräva så mycket möda.

I undersökningen visade det sig att männen tycker att det är roligt att få brev, men deras attityd gentemot brevskrivande är negativ. De tycker att det känns väldigt besvärligt att skriva brev inklusive allt som hör därtill. Detta beror på att männen upplever det som väldigt mödosamt att skriva brev. De känner att det är större krav på ett meningsfullt innehåll i ett brev än i t ex ett e-mail, dessutom tar det tid och det ska se snyggt och prydligt ut.

MarknadsAkademien

Vid Stockholms universitet

Innehållsförteckning

Bakgrund - Posten......

Uppdrag......

Frågeställning......

Vetenskapsteoretisk diskussion......

Metodval......

Tillvägagångssätt......

Fokusgrupper......

Nackdelar......

Sammansättning av fokusgrupper......

Vår gruppsammansättning......

Kvinnogruppen......

Grupp 1 (15 – 24 år)......

Grupp 2 (25 – 44 år)......

Grupp 3 (45 år och uppåt)......

Ledarrollen......

Dokumentation......

Tolkningsarbetet......

Kommunikation – inledande diskussion......

Skrivandet......

Skrivprocessen......

Kommunikation ur ett manligt och kvinnligt perspektiv......

Tolkning......

Brev......

Vykort......

E-mail......

Telefon......

Mobiltelefon......

Fax......

Slutord......

Källförteckning......

Bakgrund - Posten

Under Sveriges stormaktstid kom den förordning som syftade till att skapa ytterligare en byggsten i den svenska militärstaten. Postbådhenförordningen kom 1636, samtidigt bildades den organisation som markerade starten för det vi idag benämner Posten. Tanken var att alla medborgare skulle ha möjlighet att använda sig av postgången. I praktiken var det dock få människor som utnyttjade denna möjlighet eftersom de flesta varken kunde läsa eller skriva.[1]

Sedan 1600-talet har utvecklingen gått starkt framåt. Människor har lärt sig att läsa och skriva, men även den tekniska utvecklingen har tagit fart. Järnvägens intåg i mitten av 1800-talet betydde mycket för Sveriges utveckling, detta gällde inte minst postgången. Den nya transporttekniken ledde fram till snabbare och mer effektiv postgång samtidigt som betydande organisationsförändringar skedde.[2] De senaste decennierna har nya kommunikationsmedel tillkommit. Faxen, men kanske framförallt e-mail, är exempel på kommunikationsmedel som idag fungerar som substitut och komplement till den mer traditionella brevdistributionen. Postens omvärld utvecklas och förändras ständigt, nya krav tillkommer.

En viktig förändring som påverkat Posten på senare år är den fria marknadens allt större inverkan. För att mer affärsmässigt kunna hantera den nya konkurrensen bolagiserades Posten. Från och med årsskiftet 1994 är Posten inte längre en statlig myndighet utan ett aktiebolag. Staten kvarstod dock som ägare för att stabiliteten och tryggheten inte skulle gå förlorad.[3] Samtidigt ökade Postens utsatthet för konkurrens genom att monopolet för befordran av skriftlig information avskaffades 1993. Detta formella avskaffande kom inte som någon överraskning, redan ett par år tidigare hade en konkurrent vid namn Citymail startats och diskussioner om monopolets vara eller icke vara hade förekommit sedan en tid tillbaka[4]. Efter monopolets upphörande har Postens mål blivit att utveckla sig till Sveriges ledande logistikföretag. Företaget har idag ett välutvecklat distributionsnät, kunnig personal och förtroende på marknaden. Dessutom har Posten mer och mer börjat arbeta med andra sätt att förmedla information, bland annat har ett affärsområde för elektronisk handel och kommunikation skapats. Om man ska lyckas följa den snabba utveckling som sker i samhället är det nödvändigt att Posten för alltid blir av med den tröghet och det myndighetstänkande som länge präglat organisationen[5].

När vi studerar efterfrågan på Postens tjänster idag, kan vi enligt Jörgen Nissen urskilja två tendenser som i framtiden kommer att ha en avgörande inverkan. Informationssamhället medför en ökad mängd information som ska transporteras, men samtidigt kommer andra sätt att transportera information ge brevet hård konkurrens. Dessa två tendenser ger tillsammans ingen entydig bild av hur framtiden kommer att se ut. Det är möjligt att brevet i framtiden kommer att fylla en delvis annan funktion än vad det tidigare gjort. Kanske kommer ett handskrivet brev ses som lite av en lyxvara i framtiden. Telefonens intåg bidrog antagligen till den minskning av privata brev som skett. Istället har massbrev och affärsbrev relativt sett ökat[6]. Hur brevskrivandet i framtiden kommer att påverkas av den nya informationsteknologin vet vi ännu inte.

Uppdrag

För att få grepp om svenskarnas postvanor har Posten låtit göra flera olika undersökningar. Enligt undersökningarna har männen stått för den största delen av minskningen i hushållens brevskrivande, detta trots att de redan tidigare skrev färre brev än kvinnor. 1997 stod en kvinna som avsändare i 57% av fallen mot 11% män. Resten av breven hade mer än en person som avsändare. Av dessa brev hade två tredjedelar en privat mottagare. Som brev räknas här också vykort, tävlingssvar och dylikt. Om man ser på försäljningen av frimärken står kvinnor för nästan fyra femtedelar av inköpen.[7] Vi kan alltså konstatera att det förekommer betydande skillnader mellan könen när det gäller brevskrivarvanor. För att kunna få männen att skriva fler privata brev vill Posten ha reda på varför männen skriver så få brev privat. Vidare vill företaget veta vid vilka tillfällen män skriver privata brev och vad de då skriver om.

Frågeställning

Undersökningen kommer att gå ut på att söka förstå de svenska männens attityder till sin kommunikation och hur moderna medel såsom mobiltelefon och e-mail påverkar deras sätt att kommunicera. Med en ökad förståelse för männens inställning till kommunikation och dess medel kan Posten på ett utförligare sätt få reda på vad mannen prioriterar då han väljer det sätt han vill kommunicera på. Utifrån detta kan vi dra slutsatser om varför män skriver så få brev och därmed kan Posten söka tillgodose männens behov på ett bättre sätt.

Forskningsfrågan blir således: Vilka attityder har svenska män till sin kommunikation?

För att kunna utföra vårt uppdrag vill vi titta närmare på dessa frågeställningar:

Vilka medel använder män för att kommunicera?

• När och varför väljer män ett kommunikationsmedel framför ett annat?

Vad har män för inställning till brevskrivande?

När skriver män brev?

Vilken typ av brev skriver män?

Vetenskapsteoretisk diskussion

Vetenskapsteorin presenterar två olika huvudriktningar med vilka man kan bedriva forskning. Dessa är positivism och hermeneutik.

Positivisten söker absoluta sanningar utifrån kvantifierbara och mätbara undersökningar i en väl definierad värld. Denna huvudriktning ser tidigare erfarenheter som en belastning och anser att förförståelse absolut inte får påverka resultatet. Positivisten studerar gärna forskningsobjektet bit för bit, man strävar efter att bygga upp kunskap bestående av generella lagar av kausal natur, lagar i vilka man beskriver orsak-verkan samband.

Vidare anser man att forskningen metodiskt ska bedrivas enligt den hypotetiskt- deduktiva modellen, d v s att man utifrån teori deduktivt härleder hypoteser, som prövas empiriskt med vetenskapliga metoder.

Inom hermeneutiken försöker man däremot se helheten i forskningsproblemet. Hermeneutikern ställer helheten i relation till delarna och pendlar mellan del och helhet för att på så sätt nå fram till en så fullständig förförståelse som möjligt. Hermeneutikern ser till skillnad mot positivisten, förförståelsen som en tillgång där man ska ta hänsyn till samt använda känslor och tidigare upplevelser i sitt arbete med undersökningar. Inom hermeneutiken söker man förståelse för andra människor och vår egen livssituation genom att tolka hur mänskligt liv, existens, kommer till uttryck i det talade och skrivna språket samt i människors handlingar och i mänskliga livsyttringar. Vidare anser hermeneutikern att varje människa är unik med hänsyn till känslor och erfarenheter. Dessutom är det viktigt inom hermeneutiken att se det undersökta i sitt historiska sammanhang.[8]

Vår undersökningsfråga bygger i sig på kvantitativa undersökningar som ger oss förförståelsen att män skriver färre brev än kvinnor. Detta tillsammans med våra egna känslor och tidigare upplevelser anser vi vara en resurs som bör utnyttjas. För att kunna få reda på de svenska männens attityder och inställning till kommunikation krävs det att vi med hjälp av vår förförståelse tolkar och skapar oss förståelse för deras situation. Därför kommer vår undersökning att utgå från ett hermeneutiskt synsätt.

Metodval

“En metod är ett redskap, ett sätt att lösa problem och komma fram till ny kunskap“ [9].

De metoder man använder sig av inom samhällsvetenskaplig forskning är kvalitativa och kvantitativa metoder. Inom positivismen använder man sig utav kvantitativa metoder då de innebär att man omvandlar information till siffror och mängder. Utifrån detta genomför man sedan statistiska analyser. Den kvalitativa metoden innebär att det att det är forskarens uppfattning eller tolkning av informationen som står i förgrunden, t ex tolkning av referensramar, sociala processer och sociala sammanhang mm. Detta gör att kvalitativa data inte kan eller bör omvandlas till siffror. Därmed ser man tydligt att kvalitativa undersökningar är de metoder som tillämpas inom hermeneutiken.

En annan skillnad mellan de båda metoderna är att kvalitativa metoder präglas av flexibilitet medan kvantitativa metoder präglas av strukturering. Flexibiliteten i kvalitativa metoder innebär att man kan ändra delar av upplägget under själva genomförandet av undersökningen. Det finns flexibilitet i två avseenden. För det första skapar man sig erfarenheter under undersöknings- och informationsinsamlingsfasen. Om man under undersökningens gång upptäcker att vissa frågeställningar förbisetts eller formulerats fel, har man chans att rätta till detta. För det andra är upplägget flexibelt i förhållande till det sätt på vilket man närmar sig de olika deltagarna. Vårt upplägg och planering vidareutvecklades ständigt under själva undersökningsfasen genom att vi om det blev tyst i de senare diskussionerna kunde ta upp ämnen som kommit fram i de tidigare grupperna.

Syftet med kvalitativa metoder är att fånga egenarten hos den enskilda enheten och dennes speciella livssituation. Kvalitativa data och metoders styrka ligger i att de visar på totalsituationen. Denna helhetsbild ger en ökad förståelse för sociala processer och sammanhang, vilket är precis vad vi ville uppnå. Sådana undersökningsmetoder skapar närkontakt i förhållande till de undersökta enheterna och detta möjliggör en bättre uppfattning av den enskildes livssituation.

Då svaga och starka sidor hos de olika metoderna kan ta ut varandra kan det vara lämpligt att kombinera kvantitativa och kvalitativa metoder. Vi har kombinerat dessa olika metoder i form av en kvalitativ undersökning som en uppföljning av Postens tidigare genomförda kvantitativa undersökningar om mäns brevskrivande. Dessa kvantitativa data har gett oss en generell översikt som hjälper oss att hitta de faktorer vi koncentrerat oss på i den kvalitativa undersökningen. Vi har på så sätt fått både en generell översikt av mäns kommunikationsattityder och en speciell inblick i deras inställning till brevskrivande.

Tillvägagångssätt

Det finns flera olika kvalitativa metoder. Observationsstudier innebär att man iakttar händelser och ställer de i relation till förförståelsen. En annan kvalitativ metod, den etnografiska, innebär inte enbart att man iakttar händelser utan att man t o m lever i samma situation som de observerade utan att i så stor utsträckning som möjligt påverka situationen. Ytterligare två metoder är fokusgruppintervjuer och djupintervjuer. Båda dessa syftar till att få fram de medverkande individernas attityder genom att de själva får diskutera det aktuella ämnet snarare än att beteenden iakttas. För att kunna besvara vår undersökningsfråga ansåg vi att fokusgrupper och djupintervjuer är de undersökningsmetoder som är bäst lämpade att använda eftersom det är männens attityder som sedermera leder till beteenden, snarare än deras faktiska beteende då de kommunicerar, vi vill förstå.

I och med att hermeneutisk riktning och en kvalitativ metod har valts, är det som presenteras för Posten inte generellt för alla svenska män. Undersökningens syfte har inte varit att finna några absoluta sanningar utan att skapa ökad förståelse för svenska mäns attityder till kommunikation.

För att fördjupa oss i ämnet har vi gjort omfattande litteraturstudier som behandlat kommunikation i allmänhet, manliga och kvinnliga beteenden samt om Posten som företag. Detta har gett en grund som hjälpt oss att genomföra denna undersökning men tyngdpunkten i undersökningen har legat på våra fokusgruppintervjuer.

Fokusgrupper

I valet mellan djupintervjuer och fokusgruppintervjuer valde vi att använda oss av fokusgrupper. Detta val har vi gjort p g a att detta tillvägagångssätt hjälper till att lyfta fram och ge oss förståelse för undersökningsobjektens, både medvetna och omedvetna, skäl till ett visst beteende. Då vi antar att vi till stor del, enligt vår undersökningsfråga, har att göra med mindre självklara medvetandenivåer tror vi även att det kan vara till hjälp att diskutera ämnet i grupp. Kommentarer från en enskild gruppmedlem utlöser ofta en kedja av reaktioner från övriga i gruppen, spontanitet uppstår, vi får en snöbollseffekt. Detta bygger på antagandet om att människor tenderar att bli mer benägna att öppna sig vid ett samtal med andra i liknande situation, samtidigt skapar detta interagerande ett nätverk av information.[10] Exempel ur vår undersökning är att när någon nämnde ett kommunikationsmedel hakade de andra på och en diskussion uppstod. Gruppintervjuer är bra på att hantera nyanser eftersom de inte tvingar på deltagarna en förutbestämd svarsstruktur.

Nackdelar

Vi är medvetna om att fokusgrupper även för med sig en del svårigheter. Exempel på detta är att fokusgrupper tenderar att resultera i samförstånd och konsensus, alla åsikter och känslor kommer inte fram. Dessutom kan intervjuareffekter uppstå, d v s intervjuaren påverkar omedvetet gruppens svar och diskussion.

Det är svårt att få tag i den sammansättning av människor man helst önskar. Vidare är det även tidskrävande att få tag i deltagare.

Sammansättning av fokusgrupper

När vi gjorde urvalet ville vi ha variationsbredd samtidigt som vi även ville öka informationsinnehållet genom att använda oss av intervjupersoner som på goda grunder kan antas ha rikligt med kunskap om de företeelser som undersöks. Det är även viktigt att få personer som har förmåga att uttrycka sig och som är villiga att delta då man oftast i en kvalitativ intervju kommer in på diskussionsämnen av mer privat karaktär. Ett problem är att sådana personer kan frisera verkligheten och ge övertygande men förvrängda beskrivningar.

Homogenitet är att föredra vad gäller sammansättning av fokusgrupper då alltför stora klyftor individerna emellan kan göra att vissa lättare påverkas av mer dominerande individer. För att skapa homogenitet i grupperna i vår undersökning tog vi hänsyn till kön och ålder.[11]

Vi har valt tre grupper med män uppdelat efter ålder, grupp 1 (15-24 år), grupp 2 (25-44 år) och grupp 3 (45 och uppåt). Därutöver valde vi att ha en fokusgrupp med enbart kvinnor i blandade åldrar. Detta gjorde vi med insikten om att man lättare kan förstå och förklara något om man sätter det i relation till något annat. Genom att förstå kvinnors attityd till kommunikation ökades vår förståelse för mäns kommunikation då väsentliga kontraster uppmärksammades.

Vår gruppsammansättning

Nedan följer beskrivningar och kommentarer kring våra gruppers sammansättning. Vi presenterar dem i den ordning som de genomfördes.

Kvinnogruppen

Denna grupp bestod av åtta kvinnor i olika åldrar, sex av dem var mellan 20-30 medan två kvinnor var över 50. De fem yngsta var studenter, två av dem läste juridik, en kvinna läste till sjuksköterska medan två läste ekonomi. De övriga tre kvinnorna arbetade inom så skilda områden som konstvetenskap, kommun och mejeribranschen. Diskussionen var intensiv och alla var engagerade. Stundtals dominerades samtalet av en ung juridikstuderande och moderatorns uppgift utvecklades till att försöka få med de andras åsikter i diskussionen. Vad som kännetecknade gruppen var att mycket av samtalet kom att handla om känslor och hur dessa på bästa sätt kan uttryckas och bearbetas.

Grupp 1 (15 – 24 år)

Den första manliga gruppen bestod av sex unga män. Två av dem läste sista året på gymnasiets samhällsprogram. En man arbetade som eltekniker medan de övriga studerade ekonomi på universitetet. Diskussionen flöt på bra. Även här talade man om känslor men inte i lika stor utsträckning som i gruppen med kvinnor. Brev kom upp tidigt som förslag på kommunikationsmedel och diskussionen kring brev blev väldigt intensiv och uttömmande, killarna blev en aningen förvånade och lite stötta över det faktum att tjejer skriver fler brev än vad de själva gör.

Grupp 2 (25 – 44 år)

I den här gruppen deltog 5 män varav tre läste ekonomi, en arbetade inom IT-branschen och den femte arbetade med affärsutveckling. Även i denna grupp var man diskussionssugen. Något som förvånansvärt nog aldrig togs upp på eget initiativ från gruppmedlemmarna var mobiltelefonen som kommunikationsmedel. Moderatorn fick till slut själv ta upp det för att få igång en diskussion kring attityder gentemot mobiltelefon.

Grupp 3 (45 år och uppåt)

Vår fjärde fokusgrupp bestod av fem män i åldrarna 45 och uppåt. Två av dem arbetade som lärare, den ena på högstadiet och den andra på gymnasiet. En man var projektledare, en var egen företagare och den femte arbetade som försäljningsagent. I denna grupp var det lite svårare än i de andra grupperna att få igång diskussionen. De äldre männen var lite mer tillbakadragna och moderatorn fick anpassa sig till detta och kunde inte hålla en lika passiv roll som tidigare. Då denna gruppintervju hölls kändes det att inte mycket nytt längre kom fram, undersökningen började kännas empirimättad.

Ledarrollen

Vi har lett våra fokusgruppintervjuer med en passiv diskussionsledarroll. Diskussionen har inletts allmänt om kommunikation och sedan mer och mer handlat om de specifika kommunikationshjälpmedel som männen tidigare angett att de använder. Diskussionsledaren i vår undersökning har fungerat som en katalysator som uppmuntrat till spontanitet. Den passiva ledarrollen innebär att vi i största möjliga mån undvikit direkta frågor och enbart fortsatt intervjun med öppna frågor.

Fem punkter[12] som bör beaktas och som vi har tagit hänsyn till när vi träffat intervjugrupperna är:

1. Den sociala delen. De medverkande är ofta medvetna om att de har erfarenheter som de kan bidra med. De letar därför efter signaler som kan ge en fingervisning om hur man ska bete sig. Man är ivrig att få reda på spelets regler så att man kan slappna av och delge dessa erfarenheter.
2. Att matcha gruppen, möta gruppen på deras egna villkor. Detta innebär helt enkelt att man är medveten om känslor och intressen i gruppen. Stora krav ställs på moderatorns variationsförmåga.
3. Att bekräfta målen. När gruppen är avslappnad och beredd att börja delta är det dags att bekräfta de grundläggande målen. Detta för att ge en struktur och mening åt det kommande arbetet.
4. Grundkontrakt. Med grundkontrakt menas de spelregler som sätts upp för det kommande arbetet. Dessa grundkontrakt anger den ram som gruppen arbetar inom.
5. Skapa en positiv atmosfär. Detta innebär att man skapar en atmosfär som skyddar varje deltagare så att de känner sig säkra och därmed fria att uttrycka sina känslor utan rädsla för att bli utstötta. Detta är ytterligare ett skäl till att homogena grupper är att föredra. Man reducerar därmed risken för stridigheter mellan de medverkande.

Att alla bidrog med sina egna unika erfarenheter ansåg vi vara viktigt och var något vi tog hänsyn till. Vi upplevde att stämningen var avslappnad och att alla bidrog i diskussionerna. Detta trots att vi med vår passiva ledarroll försökte få deltagarna att säga vad de verkligen tyckte, och inte ge deltagarna signaler om vad vi ville höra. Det mål vi angav för gruppen var att vi ville ha en fri och ledig diskussion där inga åsikter om kommunikation var ointressanta. Vi ledde dock tillbaka diskussionen om den kom alltför långt ifrån ämnet kommunikation. Den positiva atmosfär som präglade våra fokusgruppintervjuer tror vi till stor del har sin förklaring i att ämnet kommunikation var lätt och roligt att tala om. Vi gjorde också vårt bästa genom att servera smörgås och lite småprat. Dessutom betonade vi att det inte fanns några åsikter som var rätt eller fel och att alla var anonyma.