Department of Business AdministrationForfatter:
Bachelorafhandling Christian Stokholm Sørensen
HA Almen, 6. Semester Eksamensnummer: 301671
Vejleder:
Margit Nsofer
Bosch
- En implementeringsstrategi af Bosch Zoo Pro Animal
University of Aarhus, Business and Social Sciences
Maj 2013
Anslag eksklusiv mellemrum: 108.442
Abstract
This thesis is a case study of the company Bosch and written in the field of marketing. The thesis is problem orientate, and focus on the problem statement that Bosch at the current time only have vacuum cleaners for different price segments in the market. In the company’s macro environment there has been changes, which have effect the demand for vacuum cleaners with special product specifications of clean up after dogs and cats in the private consumer homes. The purpose of this thesis and problem statement is therefor:
How can Bosch through an implementation strategy of Bosch Zoo best possible implement the product on the Danish market of vacuum cleaners to private homes?
To answer the problem statement, and develop an implementation strategy, the thesis includes qualitative research of consumer behavior. The method of the thesis is hermeneutic and therefore the hermeneutic circle has been used to do the qualitative research of the consumer behavior.
To find the best possible implementation strategy for Bosch Zoo, the thesis focuses at the external and internal environment of the firm and from the results of the external and internal analysis there are made a normative analysis, which states the implementations strategy. First the external environment where analyzed. The external analysis involves a PEST-analysis, an identification of who the competitors are and a Porters Five Forces analysis of the forces which effect the market. Furthermore the existing competitors at the market were segmented into strategic groups to see which competitors were following the same competitive advantage. After the external analysis, there is made an internal analysis, which focuses on finding core competences through the value chain of the firm. The normative part of the thesis starts with segmentation, choice of target group and position. This is the fundament of developing an effective parameter mix for Bosch Zoo. The parameter mix includes price, product, place (Distribution) and promotion. The development of parameter mix will affect the final implementation strategy of the product.
The results of the thesis shows that the best segment to the product are women, who live in a household with husband and children, have a disposable income of 550.000 DKK per year and have one or more pets. The women are loyal toward Bosch and their innovative. The strategy for the target group should be a single-segment concentration. The position of the product category is high efficiency and high price compared to other substituting categories. The results of the parameter mix shows that the product parameter should focus on implementing a family branding of Bosch Zoo, to achieve some of the quality brand equity in the brand of “Bosch”. The PLC-analysis shows the product category “vacuum cleaners with product specifications toward animal hair” is in the introduction/growth stage in the life circle. The price parameter shows that optimal introduction pricing strategy will be to have a slow skimming strategy. It is important not only to look at this single strategy, but also look at the current offerings in the market and which price the competitors is demanding for the substituting products.
The result of the distribution parameter shows that the best solution is to have a 1-level distribution structure, to have selective distribution intensity and last to have a conventional distribution system. The last parameter involves promotion, it shows that the best choice of a implementation strategy is to do a combination of a pull and push promotion strategy, to both affect the B2C market as well as the B2B market.
Characters excl. blanks: 3.099
Indholdsfortegnelse
1. Indledning
1.1 Baggrundsbeskrivelse
1.2 Problemstilling
1.3 Formål
1.4 Problemformulering
1.5 Afgrænsninger og begrebsdefinition
1.5.1 Afgrænsninger
1.5.2 Begrebsdefinition
1.6 Metode
1.6.1 Videnskabsteoretiske tilgang
1.6.1.2 Epistemologi
1.6.1.3 Metodologi
1.6.2 Teori
1.6.2.2 Intern analyse
1.6.2.3 Normative analyse
1.6.3 Data
1.7 Struktur
2 Eksterne analyse
2.1 Analyse af makromiljøet – PEST Analyse
2.1.1 Sociokulturelle og demografisk faktorer
2.1.2 Økologiske og fysiske faktorer
2.1.3 Økonomiske faktorer
2.1.4 Teknologiske faktorer
2.1.5 Politiske og legale faktorer
2.1.6 Konklusion på makromiljø analysen
2.2 Skydeskive model
2.2.1 Niveau 1: Brand competition
2.2.2 Niveau 2: Product Type
2.2.3 Niveau 3: Product Class Competition
2.2.4 Niveau 4: Core Benefit Competition
2.2.5 Niveau 5: Budget Competition
2.2.6 Konklusion
2.3 Analyse af branchen - Porters Five Forces
2.3.1 Bargaining power of buyers
2.3.2 Threat from substitute products
2.3.3 Threat of entry
2.3.4 Intensity of rivalry among existing competitors
2.3.5 Konklusion på Porters Five forces
3 Interne analyse
3.1 Værdikædeanalyse
3.1.1 Primære aktiviteter
3.1.2 Support aktiviteter
3.1.3 Konklusion på værdikæden
4 Normative del
4.1 Segmentering af B2C-markedet
4.1.1 Valg af Segmenteringsvariable
4.2 Målgruppevalg
4.2.1 Evaluering af markedssegment
4.2.2 Strategi for målgruppevalg
4.3 Positionering
4.4 Parametermiks
4.4.1 Parametermiks: Produkt
4.4.1.1 Branding strategi
4.4.1.2 Produkt livs cyklus analyse
4.4.2 Parametermiks: Pris
4.4.2.1 Introduktionsstrategi
4.4.2.2 Markedsprisfastsættelse
4.4.3 Parametermiks: Distribution
4.4.3.1 Kanalstruktur
4.4.3.2 Kanalstrategi
4.4.4 Parametermiks: Promotion
4.4.5 Konklusion på parametermikset – Effektivt parametermiks?
5 Konklusion
5.1 Besvarelse af problemformulering
5.2 Refleksion
5.3 Perspektivering
Bibliografi
Bøger
Artikler
Webkilder
1. Indledning
1.1 Baggrundsbeskrivelse
Bosch har sin oprindelse i Tyskland og er etableret tilbage i år 1886. I Danmark er Bosch en velkendt virksomhed med salgskontor i Ballerup. Bosch er en OEM-producent af elektronik som har fokus på at udbyde produkter der stiller de behov, som blandt andre er skabt, af stimuli fra den eksterne omverden omkring efterspørgsel af grønne og miljørigtige produkter. På det danske marked har Bosch et bredt produktsortiment, som dækker mange diversificerede markeder, som er alt lige fra elektronisk udstyr til hjemmet, til værktøj, til havemaskiner etc.Inden for elektronik til private hjem har Bosch syv forskellige strategic business units (SBU’er) (Bilag 1), på det danske marked. På markedet for støvsugere til private hjem har Bosch, på nuværende tidspunkt, produkter der udbydes til det prisbevidste segment (Low end støvsugere) og produkter til det mere kvalitetsbevidste segment (High end støvsugere).
1.2 Problemstilling
Boschs nuværende produktsortiment, inden for støvsugere, har henvendt sig til differentierede segmenter, inddelt efter pris og udbyder derfor allerede differentierede støvsugere til det danske marked. Stimuli fra den eksterne omverden, makromiljøet og mikromiljøet, har bevirket, at der er opstået et marked for støvsugere velegnet familier med kæledyr. Der er derfor tale om et nyt nichemarked, hvor der på nuværende tidspunkt er et begrænset antal udbydere af konkurrerende produkter. Det er essentielt at Bosch, som en af de store etablerede aktører på markedet, følger med nye forbrugertrends og betragter deres konkurrenters ageren i markedet, for at holde truslen fra disse nede og i stedet skabe muligheder ud fra det uudnyttede potentiale i nichemarkedet. Bosch har af samme årsag udviklet en støvsuger som er tilpasset dette nichemarked, men har stadig ikke implementeret denne på det danske marked.
1.3 Formål
Formålet med afhandlingen er derfor at udarbejde en implementeringsstrategi for støvsugeren velegnet familier med kæledyr, benævnt, Bosch Zoo. Implementeringsstrategien har til formål at udfærdige hvordan Bosch Zoo bedst muligt implementeres på det danske marked for at udnytte det opståede potentiale i nichemarkedet. Implementeringsstrategien har ligeledes til formål at minimere truslen fra konkurrenterne og reducerer de nuværende konkurrenters markedsandele på markedet gennem skabelse af konkurrencemæssigfordele for Bosch Zoo.
1.4 Problemformulering
Overstående problemstilling og formål har ført til følgende problemformulering:
Hvordan vil Bosch gennem en implementeringsstrategi af Bosch Zoo bedst muligt komme ind på det danske marked for støvsugere til private hjem?
Bosch Zoo er passivt introduceret på det danske marked i september 2012 (Bilag 1), men derfor ses det stadig relevant, at se på hvorledes en implementeringsstrategi kan gøre det muligt for Bosch mest effektivt at komme ind på markedet.
1.5 Afgrænsninger og begrebsdefinition
1.5.1 Afgrænsninger
Når der i problemformulering omtales marked, vil det være det danske marked, og der afgrænses derfor kun til det danske marked i afhandlingen.
Når koncernen Bosch omtales, afgrænses det til kun at omhandle elektroniske apparater til private hjem.
Produktkategorien støvsugere afgrænses til at være kørende støvsugere, og der afgrænses derfor for indbyggede støvsuger til private hjem, så som centralstøvsugere.
Ved udarbejdelse af Porters Five forces, og herunder industriens segmentering i strategisk grupper, begrænses der til, at sortiment længden kun er indbefattet af sortimentet til private hjem og derfor ikke virksomhedernes totale sortimentslængde.
1.5.2 Begrebsdefinition
Definering af familie: En familie er en eller flere personer, der bor på samme adresse, og som har visse indbyrdes relationer(Statistikbanken.dk 2 2013).
Når der skrives ”Bosch Zoo” er dette en forkortelse for ”Bosch Zoo’oProAnimal”.
1.6 Metode
Formålet med dette afsnit er at redegøre for metoderne som er anvendt i afhandlingen, herunder videnskabsteorien, teorier og dataindsamlingen. Metoderne har til formål at besvarer den fremsatte problemformulering.
1.6.1 Videnskabsteoretiske tilgang
I dette afsnit vil der blive belyst hvilken videnskabsteoretisk tilgang der er anvendt i forhold til afhandlingen. Den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven har betydning for hvordan afhandlingen er opbygget, hvilke muligheder det giver samt hvilke begrænsninger det bibringer.
Videnskabsteori defineres som:
Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet (Holm 2011, p. 14).
1.6.1.1 Ontologi
Først er det vigtigt at klarlægges hvilken ontologi, der ligges til grund for den videnskabsteoretiske tilgang. Ontologien udgør genstandsfeltet for afhandlingen og bibringer de antagelser, at verden er subjektiv og afhænger af mennesket og derfor er virkeligheden i sin essens subjektiv. (Heldbjerg 2011, pp. 28-29).
Det skal derfor ses genstandsfeltet ud fra hvad der skal besvarer problemformulering og heraf afhandlingens formål. Genstandsfeltet, og dermed Ontologien, for afhandlingen er Bosch Zoo’s målgruppe, idet opgaven omhandler hvordan det mest optimalt sammensættes en implementeringsstrategi for at påvirke disse. Således er opgavens genstandsfelt at undersøge meninger og holdninger hos denne målgruppe. Når der gennem en undersøgelse ønskes at opnå indsigt i holdninger og meninger er der tale om det interpretivistiske paradigme.
1.6.1.2 Epistemologi
Epistemologien tager sin betragtning i hvordan tingenes væsen erkendes og tilegner kundskab herfor (Heldbjerg 2011, pp. 26-27). Hermeneutikken anvender den samme ontologi, men når det kommer til epistemologien, så sondres det mellem den klassiske hermeneutik og den moderne hermeneutik (Holm 2011, pp. 83-94).
Det er vigtigt at tydeliggøre forskellen mellem ontologien og epistemologien, da ontologien afhænger af den der erkender. Erkendelsen er i sin grund subjektiv, da den bygger på undersøgerens forforståelse og fortolkning, som Gadamer betegner forståelseshorisont (Holm 2011, p. 91), og de undersøgtes forforståelse (fordomme) og fortolkning, altså deres forståelseshorisont. De epistemologiske antagelser bygger derfor på, at erkendelsen er karakteriseret som horisontsammensmeltning, hvor undersøgerens forståelseshorisont og den undersøgtes forståelseshorisont går op i en højere enhed (Holm 2011, pp. 93-94).
1.6.1.3 Metodologi
Overordnet mener den moderne hermeneutik, Gadamer, at den kan bruges som metode, da det forudsætter ideen om den rationelle og distancerede videnskabsmand. For denne videnskabsmand er verden et fremmed objekt han ikke selv er en del af, men ved hjælp af sin rationalitet, kan forstå (Holm 2011, p. 90). Den moderne hermeneutiske metodologi består derimod af fortolkning og dialog, hvor der sættes forforståelsen og fordomme på spil for, gennem fortolkning, at opnå indsigt i meningen. Herved fortages der er horisont sammensmeltning mellem undersøgeren og informanten.
Ydereligere er metodologien inden for den moderne hermeneutik den hermeneutiske cirkel hvor helhed (kontekst) skal ses ud fra dens dele (tekst) og vice versa(Holm 2011, p. 87). Der er altså tale om en cirkulær proces, hvor forståelse opnås gennem at se delene ud fra en kontekst og se kontekst ud fra delene.
Ud fra ontologien, epistemologi og metodologien, findes der hvilket paradigme, og dermed rammeforståelsen, der er anvendelig for afhandlingen (Heldbjerg 2011, p. 28). Som det ovenfor er beskrevet, så vil det videnskabsteoretiske paradigme for afhandlingen være interpretivisme, som er dækkende over hermeneutikken og socialkonstruktivismen.
Der er valgt den moderne hermeneutisk videnskabsteoretiske tilgang til afhandling. Dette standpunkt er taget i forhold til informationsindsamlingen der skal foretages for at kunne belyse og besvarer overstående problemformulering. Det vil derfor være relevant at forstå hvilke meninger og holdninger, i målgruppen for Bosch Zoo, der danner grund for køb og herud fra på mest fordelagtig vis fastsætte en implementeringsstrategi. Der vil derfor opstå en horisontforståelse ud fra egne fordomme og forforståelse, omkring afhandlingens emne, og disse vil ud fra informanternes horisontforståelse tilegne en horisontsammensmeltning, som vil være grundlaget, for at besvarer problemformuleringen.
Det er dog vigtigt at medtage, hvilke implikationer der er af den hermeneutiske tilgang til afhandlingen. Alt dataindsamling til afhandlingen er subjektive og vil derfor stå en skarp kontrast til den positivistiske videnskabsteori, hvor der kun findes en sand virkelighed, nemlig fakta. Yderligere vil implikationerne være, at når metodologien bibringer brug af den hermeneutiske cirkel, som er en uendelig proces (Holm 2011, p. 96), da vil der aldrig forekomme en endegyldig sandhed.
Det skal påpeges, at selvom hermeneutikken er den primære videnskabsteoretiske tilgang til opgaven, så vil det ikke være den eneste som optræder. Positivismen behandler det syn, at verden er objektiv og målbar, og det derfor kun findes sandhed ud fra faktuelle data (Holm 2011, pp. 32-33). Denne videnskabsteoretiske tilgang er anvendt til statistikker, som blandt andet bliver anvendt under PEST-analysen af omverdenen for Bosch.
1.6.1.4 Samfundets vidensniveauer
For at anskueliggøre hvordan videnskabsteorien bruges og hvordan denne har tilknytning til samfunds- og erhvervslivet, kan det deles op i tre vidensniveauer: Videnskabsteori, videnskab og praktisk viden (Politik, samfund og erhvervslivet) (Holm 2011, pp. 15-17). På det praktiske niveau er der fokus på den konkrete virksomhedsøkonomi, og dermed ikke generelle love. På videnskabens vidensniveau er fokus at finde frem til generelle lovmæssigheder. Det er også i dette stadie hvor metodelæren optræder. Det mest generelle niveau er videnskabsteoriens vidensniveau. Her behandles altså ikke videnskabens emneområder, men i stedet hvorledes de teoretisk forudsætninger består. Der diskuteres ligeledes videnskabens forhold til virkeligheden og de erkendelsesteoretiske forudsætninger for de forskellige metodetilgange (Holm 2011, p. 16).
Det praktiske vidensniveau behandler, hvordan Bosch på det praktiske niveau mest fordelagtigt agerer på markedet. Det vil omhandle hvordan Bosch, mest fordelagtigt, distribuerer Bosch Zoo; hvilken prisfastsætte denne skal have; hvilke produktspecifikationer herunder kvalitet produktet skal indeholde og på hvilken måde det mest fordelagtigt kommunikeres til den aktuelle målgruppe og om dette er medvirkende til at udføre en konsistent positionering.
På det videnskabens vidensniveau formålet at finde almene lovmæssigheder for, hvad der bestemmer efterspørgslen af Bosch Zoo. For at kunne udlede lovmæssighederne er der foretaget kvalitative undersøgelser af, hvad der stimulerer konsumenterne til køb af støvsugere.De kvalitative undersøgelser er foretaget indenfor human- og samfundsvidenskaben, og herunder danner grundlag for den hermeneutiske cirkle(Holm 2011, pp. 87, 95-96).
På det videnskabsteoretiske vidensniveau være tale om den moderne hermeneutik, hvor fortolkning ikke er en metode til forståelse, men en forudsætning for eksistens. Forholdet til virkeligheden sker ud fra fordomme og traditioner som er forudsætning for alt forståelse. Ydermere tolkes der en forståelseshorisont, som er dannet ud fra fordomme og forudfattet meninger. Når tekstens forståelseshorisonten sammensmeltes med egen forståelseshorisont sker der en dobbelt bevægelse, som kendetegner forståelsen (Holm 2011, pp. 91-94). Forståelsen og tolkningen sker derfor på baggrund af egen udtryk for væremåde, hvilket skaber den moderne forudsætning. Det har derfor ligeledes betydning for konklusionen på afhandlingen, hvordan egne fortolkninger af udtryk er.
1.6.2 Teori
Det teoretiske afsnit har til formål at redegøre for de bærende teorier i afhandlingen. Teorierne vil blive redegjort for separat, og hvorfor de netop er kvalificeret for opgavens formål og til at belyse problemformuleringen. For at danne et overblik over afhandlingens struktur, hvilke teorier der er anvendt til at belyse problemformuleringen og hvordan deres indbyrdes samspil er, henledes til figur 1.
Figur 1: Overblik over afhandlingens teori og samspil heraf.
Kilde: Egen tilvirkning
1.6.2.1 Ekstern analyse
Den eksterne analyse deles op i tre niveauer. Det yderste niveau er det makromiljømæssige niveau, dette vil først blive belyst. Dernæst vil det ekstern analyse af mikromiljøet, blive belyst, som omhandler en brancheanalyse og hvilke kræfter der påvirker denne. Sidst vil branchen segmenteres i strategiske grupper, for at belyse, hvilke konkurrenter Bosch fører samme konkurrencemæssige strategi med.
Makromiljø
Makromiljø analysen har til formål at identificerer de vigtige makroøkonomiske faktorer der påvirker branchen og dermed også virksomheden. Det er derfor hensigten at analyserer hvordan forbrugertrends, teknologisk udvikling, sociale, politiske og legale faktorer påvirker branchen. For at belyse dette er der valgt en PEST-analyse (Kotler, Keller et al. 2009, p. 154). I forhold til at udvikle en implementeringsstrategi for Bosch Zoo, er det relevant at klarlægge hvilke makroøkonomiske faktorer der påvirker branchen som Bosch Zoo befinder sig i, og hvilke forbrugertrends det skaber. Ud fra en forståelse fra det makromiljømæssige perspektiv, kan der identificeres muligheder og trusler for implementeringsstrategien af Bosch Zoo.
Brancheanalyse
Til at foretage en brancheanalyse, samt hvilke kræfter der påvirker denne, er der først foretaget en analyse med identifikation over hvilke konkurrenter der befinder sig i branchen og på hvilket konkurrenceniveau de enkelte konkurrenter er. Det skal derfor bevirke til at definerer branchen. For at forstå hvad er branche er, bruges dette citat som definering:
En industri skal være identificerbar som en gruppe af produkter der er tætte substitutter til konsumenterne, er tilgængelig for en fælles gruppe af konsumenter og er differentierede substitutter for alle produkter som ikke er inkluderes i branchen (Hollensen 2003, pp. 171-172).
Med udgangspunkt i overstående definering af en branche er der foretaget en analyse over branchen. Identifikationen af konkurrenterne har yderligere til hensigt, at undgå myopiaprevails, som betyder, der opstår et for snævert syn på konkurrenterne, hvorfor der kan opstå en trussel heraf (Hollensen 2003, p. 171). Til at identificerer konkurrenterne er der anvendt Hollensens”Whoareourcompetitors”, som udgår er skydeskivemodel, hvoraf konkurrencen deles op i fem niveauer, og der for hvert niveau defineres konkurrenter (Hollensen 2003, pp. 171-173). Hensigten er derfor at identificerer branchen til Bosch Zoo, og hvilken branche produktet befinder sig i samt hvilke konkurrenter virksomheden står overfor, da det er en helt essentiel del for at udvikle en implementeringsstrategi.
Til at foretage en analyse af branchen og de kræfter/faktorer, som påvirker denne, tages der udgangspunkt i Porters Five forces (Porter 1985, pp. 1-10). Brancheanalysen danner grundlag i skydeskivens tredje niveau, hvor konkurrencen og branchen defineres som alle støvsugere. Dette er gjort med henblik på at få den mest retvisende konkurrence for Bosch Zoo, og ligeledes set i forhold til de substituerende produkter. Hvis der var valgt at udføre brancheanalysen over den mest snævre konkurrence ville det have bevirket, at alle andre støvsuger, end støvsugere tilegnet dyrehår, vil komme under faktoren substitutter.
Formålet med Porters Five Forces er at analyserer og bestemme branchens profitpotentiale og dermed profit. Der er foretaget en modifikation af Porters Five Forces, for at tilpasse den til den aktuelle branche og Bosch. Der er valgt at undlade faktoren, leverandør, da Bosch er en OEM producent med egen produktion af både del- og færdigkomponenter. Det vil derfor ikke være relevant at medtage denne faktor, i forhold til den værdi det bibringer konsumenterne, eller det profitpotentiale der beror branchen, da det vurderes, at styrkerelationen til disse leverandører ikke er signifikante.
Ydermere er der under faktoren, kunder, foretaget en modifikation. Gennem faktoren kunder er der foretaget en undersøgelse af branchens B2B-kunder med henblik på at opnå informationer omkring branchens konsumenter. Disse informationer har dannet grundlaget for analyse af konsumenternes købsadfærd. Købsadfærden er relevant for at belyse, konsumenternes adfærd for køb af støvsugere. Det er her essentielt at analyserer, hvordan konsumenterne søger informationerne før køb, hvilket budget der haves for en støvsuger etc. Til at analyserer konsumenternes købsadfærd er der anvendt, købsbeslutningsprocessen: fem fase modellen (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 246-254). Det er relevant i forhold til implementeringsstrategi, at forstå, hvilken adfærd konsumenterne har i en købsbeslutningsproces for bedre at kunne stimulerer disse til køb.
Under faktoren ”rivaliseringen i branchen” vil der, ifølge Porter, være en strukturel basis for segmentering heraf (Porter 1985, pp. 233-244), det er ligeledes dette som Kotler et al betegner som strategiske grupper i branchen. (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 308-309). Segmentering af branchen har til formål at inddele branchen i strategiske grupper, som fører samme konkurrencemæssige strategi. Det medfører, at der vil kunne opnås indsigt i, hvilke konkurrenter som Bosch fører samme konkurrencemæssige strategi som, og det er derfor disse konkurrenter som vil medgive input til overvejelser omkring fastsættelse af implementeringsstrategien.