Instructor: Jumee Joung
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글로벌 시대의 광고
1. 국제광고의 개념적 정의
Ø Global village
Ø Globalization: the act or process of globalizing : the state of being globalized; especially : the development of an increasingly integrated global economy marked especially by free trade, free flow of capital, and the tapping of cheaper foreign labor markets
Definition of Globalism: a national policy of treating the whole world as a proper sphere for political influence — compares imperialism, internationalism
Ø Globality : the condition of being global
Globality is the end-state of globalization – a hypothetical condition in which the process of globalization is complete or nearly so, barriers have fallen, and "a new global reality" is emerging.
국제광고(International Advertising)
: 동일 제품이나 서비스를 세계 여러 나라에 판매, 촉진 하기 위한 광고.
: 수출과 수입을 포함한 국제마케팅의 일환으로서 이루어지는 광고활동
한국의 국제광고 첫 사례는 1957년 6월11일 <뉴욕타임즈> 일요 부록
Ø 국제광고는 세계무역환경의 변화와 정보통신기술의 발달로 다국적 기업의 국제 마케팅 활동이 활성화됨에 따라 발달.
Ø 국제광고는 개념상 글로벌 광고(Global Advertising)와 다국적 광고(Multinational Advertising) 모두 포함.
글로벌 광고 (Global Advertising)
: 글로벌 광고는 광고캠페인을 여러 나라에서 차별적으로 진행하면서도 본부에서 통제하는 형태를 취함.
다국적 광고(Multinational Advertising)
: 여러 나라에서 지역 캠페인을 현지에 맞게 제작, 관리하는 것을 말함.
Ø 따라서 국제광고는 ‘국내제품의 해외 판촉을 촉진하기 위한 광고(Out-bound Advertising)’와 ‘해외제품의 국내 판매를 촉진하기 위한 광고(In-bound Advertising)’ 모두를 지칭하는 다양한 의미의 복합적인 개념.
Ø 기업들의 국제화와 더불어 광고대행사의 해외진출을 동반하게 됨. 역사상 최초의 광고대행사 해외진출은 1899년 General Motors를 따라 런던으로 진출한 J. Walter Thompson으로 기록됨. 1980년대 이후 광고대행사의 합병과 미디어, 컨설팅, 마케팅 회사들과의 합작으로 이른바 글로벌 커뮤니케이션 그룹 형성.
-Omnicom Group(미국), WPP Group(영국), Interpublic Group(미국), Publicis Group(프랑스), Dentsu(일본)등이 선도.
-한국은 제일기획이 1980년 동경사무소를 시작으로 현재 미국과 중국을 비롯, 전세계에 20개 이상의 지사와 사무소를 설치 운영.
2. 국제광고의 전략
1) 표준화(standardization) 전략
: 국가간 차이보다 공통점을 최대한으로 고려하여 마케팅을 동일하게 하는 전략
Ø 전세계 시장에 동일한 판매촉진 프로그램으로 동일한 유통 경로를 통해, 동일한 가격으로 제품을 공급하는 것을 의미.
Ø 소비자의 욕구와 필요가 전세계적으로 유사하다는 가정에서 출발.
Ø 더불어 글로벌 브랜드의 일관되고 단일한 이미지를 확보하여 목표하는 광고캠페인에 효율적.
Ø 글로벌 마케터의 입장에서는 소비자의 이질성보다는 동질성에 주목하게 되고 규모의 경제를 이룸으로써 비용을 절감.
즉 표준화의 결과로 구매, 물류, 생산, 마케팅 등 제반 기업활동 경험에서 규모의 경제를 획득하고 궁극적으로 저가로 귀결되어 기업과 소비자 모두에게 이익.
Ø 중요한 것은 표준화가 전세계적으로 동일한 기업 이미지나 세계적 이미지를 가진 글로벌 브랜드를 구축 할 수 있다는 점.
Ø 표준화를 지지하는 옹호자들은 국경을 넘나드는 국가간 광고 즉 문화, 국가, 인종, 종교, 가치, 관습의 한계를 초월하는 광고를 만들 수 있다고 주장.
Ø 표준화 사례: 코카콜라(Coca-cola), 소니(SONY), 리바이스(Levis),
베네통 Benetton의 United colors of Benetton캠페인, 맥도널드(McDonald’s)
2) 현지화 (Localization or Local adaptation) 전략
: 현지국가의 여건을 고려하여 최대한으로 마케팅을 현지화하는 전략.
Ø 표준화 전략은 국가간 소비자들의 공통점에 주목하여 소비자의 욕구보다 생산자의 편익을 우선하는 반면 현지화 전략은 각각의 나라마다 마케팅에 영향을 미치는 핵심적 가치의 차이, 즉 사회 내부구조나 기후, 언어, 전통적 습관, 소비자의 인식, 매스미디어, 국가 간의 경제 및 기술력의 격차와 법과 규제측면 등과 같은 차이가 존재함에 주목함.
Ø 이와 같은 차이점에 주목하여 소비자를 조사 분석하면 매년 소비자의구매습관이나 태도, 욕구 등이 다양함을 발견할 수 있고 이를 바탕으로 보다 현지 효율적인 광고캠페인을 실행.
Ø 나라별로 각기 다른 소비자의 습관과 태도, 욕구로 인해 기업의 표준화된 체제를 일률적으로 적용하는 한계를 극복하고자 함.
소비자의 행동에 해당하는 사회 문화적 측면과 경제 및 시장환경의 유동적인 요소를 탄력적으로 적용하여 광고의 현지화 내지 광고의 차별성을 획득.
Ø 한류열풍 확산 이후 많은 한국기업들 여러 아시아 국가에서 유명모델들에 대한 현지인반응을 조사연구[1]-중국인은 국제광고와 현지광고를 다르게 해석
-외국인 모델의 경우 아름다움, 지위, 현대성, 세련미 등을 상징한다고 응답. 현지 중국인 모델에게 거부감을 느꼈던 성적 소구의 경우 외국인 모델에 대해서는 보다 쉽게 호응. 한편 현지인 모델에 대하여는 자국 가치관, 애국주의를 상징한다고 응답. -그렇다면 한국인 모델이 외국인과 현지인의 여러 이점을 동시에 누릴 수 있는지 여부에 관한 고민이 필요.
Ø 문화적 차이를 고려한다면 필히 현지화가 필요하지만 광고의 비용을 고려하거나 광고환경과 상황에 따라 표준화가 나을 수도 있음.
Ø 해당국의 환경을 고려하여 즉 문맹률이 높은 나라에서는 인쇄매체의 사용 보다는 방송광고매체가 적합. 또한 상품의 속성과 상품의 수명주기단계에 따라 상품의 소구점과 경쟁적 고려가 달라져야 함.
Ø 언어의 장벽은 카피작성의 표준화를 어렵게 함으로 부분적 현지화를 적용. 즉 동일한 영어권이라 하더라도 미국과 영국 그리고 호주에서 사용되는 언어의 의미상 차이.
: 오늘날의 글로벌시장에서 광고를 표준화할 것인가 혹은 차별화할 것인가는 더 이상 흑백논리로 단정할 수 없음
: 국제광고전략은 목표소비자와 관련된 영향요인에 따라 그 정도와 방향을 결정하는 것이 요구됨.
[1] Nan Zhou and Russell W. Belk (2004), “Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals,” Journal of Advertising, 33(3), pp63-66.